Negocios

Los grandes del automóvil se alían con 'start-ups' para no perder negocio

Desde Ford hasta BMW están imitando el libro de jugadas de Silicon Valley para ofrecer servicios sin tener claro su modelo de negocio

  • Viernes, 22 de enero de 2016
  • Por Bradley Berman
  • Traducido por Teresa Woods


Foto: El CEO de Ford, Mark Fields, explicó la estrategia de servicios de movilidad de la empresa automovilística al público del Salón del Automóvil Internacional de Norteamérica en Detroit la semana pasada.

La Ford Motor Company presentó su nuevo sedán Fusion y su potente camioneta F-150 Raptor la semana pasada en el Salón del Automóvil de Detroit (EEUU) de 2016. Pero las resplandecientes chapas metálicas y los rugientes motores fueron eclipsados por el anuncio de la empresa de un paquete de "servicios de movilidad". Estas ofertas incluyen el uso y la propiedad compartida de vehículos, reservas de aparcamiento, enrutamiento multimodal, pequeños establecimientos de venta y una app del estilo de iTunes para proporcionar acceso a estos servicios.

El anuncio de Ford se ha producido una semana después de que General Motors (GM) anunciara que invertirá 500 millones de dólares (unos 459 millones de euros) en Lyft, el servicio de transporte compartido bajo demanda (ver Lyft, a medio camino entre Uber y Blablacar, quiere acabar con el coche privado). El lunes, GM también hizo público que adquirirá los bienes de Sidecar, un negocio de transporte compartido que cerró sus operaciones el 31 de diciembre. De hecho, casi todas las empresas automovilísticas están desarrollando planes de acción contra el auge meteórico de Uber y Lyft. Y también para evitar convertirse en tan sólo proveedores de hardware de movilidad (anteriormente conocidos como "coches") (ver Toyota ficha a expertos de Facebook, Google y DARPA para meterse en robótica).

"Nos encontramos en un punto de inflexión donde la tecnología está haciendo posible cosas que no eran posibles antes", afirma el vicepresidente de Investigaciones e Ingeniería Avanzada de Ford, Ken Washington. "Uber demostró al mundo que puede ayudar a la gente a llegar a donde quieren ir", añadió. El responsable hacía asi referencia a que los coches de propiedad privada perderán importancia con el tiempo.

Foto: FordPass proporciona a los clientes acceso al paquete de nuevos servicios de Ford (arriba). Los nuevos escaparates de las tiendas de Ford se parecen a los puntos de venta de Tesla (abajo).

En noviembre, Gartner, una agencia de investigaciones del mercado tecnológico, predijo que para el año 2020, el 10% de los propietarios de vehículos de hoy en mercados urbanos reemplazarán la propiedad de un vehículo con acceso a un vehículo a demanda. Thilo Koslowski, el vicepresidente y líder de Prácticas Automovilísticas de Gartner, cree que empresas como Uber y Lyft disponen de una ventaja como pioneros a corto plazo, pero con el tiempo las empresas automovilísticas podrían convertirse en actores legítimos de servicios de movilidad, habilitados por la conectividad de los coches. Dice que su éxito no sólo será una cuestión de inversión, sino de desarrollar una cultura y mentalidad que se extienda más allá de los productos.

El despliegue de Ford de servicios de movilidad, sobre todo bajo el nombre comercial de "FordPass", fue el resultado de 18 meses de evaluaciones del desarrollo de una experiencia de cliente de principio a fin construida entorno a los nuevos servicios. FordPass, que se lanzará en abril, será gratuito, tanto si el usuario posee un vehículo Ford como si no.

Los FordHubs, el nombre de los escaparates de tienda con un sospechoso parecido a los locales comerciales de Tesla, abrirán sus puertas este año en Nueva York, San Francisco (ambos en EEUU), Londres (Inglaterra) y Shanghái (China). En febrero, Ford tiene planes de lanzar un programa compartido de leasing en Austin, Tejas (EEUU), que permitirá que hasta seis amigos o vecinos compartan un sólo vehículo. Y pronto los miembros de FordPass podrían hablar directamente con un operador humano, de un equipo denominado FordGuides, para reservar una plaza de aparcamiento o recibir otros servicios.

GM también se está centrando en las áreas metropolitanas dominadas por Uber y Lyft. Julia Steyn es la vicepresidenta del programa Urban Active de GM, que ella describe como una "start-up dentro de una empresa grande". Señala un puñado de programas piloto de GM, incluido un esfuerzo de furgonetas compartidas en el campus principal de Google el año pasado; un programa de compartición de coches peer-to-peer llamado CarUnity en Alemania; y "Let´s Drive NYC", que proporciona el uso compartido de ocho vehículos deportivos utilitarios Chevrolet a los residentes de un edificio de 479 viviendas del centro de Nueva York.

Hace años que los grandes fabricantes automovilísticos han proporcionado servicios de transporte, pero el cambio hacia un modelo de negocio más orientado a los servicios se ha acelerado recientemente. Hace dos décadas que GM ofrece la disponibilidad de un conserje humano vía coche, mediante su programa OnStar. Otras empresas automovilísticas, incluidos Volkswagen y BMW, ofrecen servicios de conserje parecidos directamente desde el coche, sobre todo con el objetivo de proporcionar servicios de emergencia en carretera.

Existe un amplio consenso de que el cambio hacia servicios requerirá alianzas, como el acuerdo de GM con Lyft. Ford se está asociando con ParkWhiz y FlightCar para servicios de aparcamiento. La compañía también anunció en la conferencia CES de enero que está colaborando con Amazon para integrar un asistente digital basado en la nube, parecido a Siri, en sus coches. El servicio permitirá a los conductores emplear comandos de voz para acceder a sistemas de domótica para encender la luz del porche y abrir la puerta del garaje mientras se aproxime el coche (ver "Cuando lancemos nuestro coche autónomo queremos asegurarnos de que funciona").

Washington afirma que los servicios permitirían a Ford adentrarse en el mercado de movilidad valorado en 5,4 billones de dólares (unos 4,96 billones de euros). Pero exactamente cómo generará ingresos aún no está claro. "El modelo específico de negocio no se ha definido todavía", dice. Se espera que los servicios gratuitos que abordan las molestias del transporte generen una mayor fidelidad entre sus clientes y den paso a más ventas de coches.

BMW fue de los primeros en comercializar servicios de movilidad como los coches compartidos, las reservas de aparcamiento, el enrutamiento y la venta de billetes de transporte público. El gigante ha anunciado recientemente un acuerdo con SmartThings, una empresa de domótica, que permitiría a los conductores de BMW acceder en remoto a los sensores de puertas, los termostatos y las cámaras del domicilio.

El director de Producto de Vehículos Eléctricos, Modelos de Alto Rendimiento y Tecnología Conectada de BMW en Norteamérica, Jose Guerrero, afirma que su programa de coche compartido en Múnich (Alemania), que ofrece de todo, desde Minis hasta vehículos de la serie M, representa una manera de conseguir que los compradores en potencia prueben un coche de BMW, quizás con años de antelación a la compra. Espera que estos programas generen ingresos, pero su preocupación más inmediata es crear servicios al nivel superior que esperan muchos propietarios de BMW.

Al preguntarle si a BMW le interesa realizar la transición de ser sólo un fabricante de coches a ser una empresa de movilidad, Guerrero aprovechó la oportunidad para sacar su eslogan a pasear: "No. Al final y al cabo, seguimos haciendo la mejor máquina de conducción".

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