Cuando Google decidió en mayo dejar de aceptar anuncios online sobre préstamos personales a corto plazo y con unos intereses astronómicos, conocidos como préstamos sobre el sueldo, algunas personas se preguntaban si la empresa no estaría actuando más como editor que ejerce un control editorial que como un motor de búsquedas supuestamente neutral.

Ahora que ha entrado en vigor la política de Google, merece la pena plantear esa pregunta. ¿Hasta qué punto debería actuar como guardián y juzgar qué anuncios en línea son aceptables y cuáles no? Si el motor de búsquedas de internet más grande del mundo va a ser selectivo a la hora de aceptar anuncios, ¿dónde trazará la línea divisoria?

Crédito: Sarah Mazzetti.

Las mismas preguntas podrían plantearse a Microsoft y Yahoo, que se niegan a servir anuncios para determinados tipos de contenidos sensibles (pero siguen anunciando préstamos sobre el sueldo). Baidu, el segundo motor de búsquedas a nivel mundial, se ha enfrentado a la misma pregunta desde principios de año, cuando su hábito de promocionar servicios médicos sin demostrar despertó la indignación del público a raíz de una tragedia: un jóven con cáncer falleció tras recibir un tratamiento ineficaz en un hospital que encontró mediante un anuncio de Baidu. El escándalo provocó una investigación por parte del regulador de internet de China, que exigió que Baidu estudie sus anuncios y retire cualquiera que promocione proveedores médicos sin licencia.

El profesor de derecho de la Universidad de Maryland (EEUU) Frank Pasquale afirma que Google ha intentado mantener ambas posturas al mismo tiempo: a veces se presenta como un simple servicio público, un mero conducto para los anuncios de sus clientes; pero otras se muestra como proveedor de contenidos que puede y debe ejercer un control sobre los anuncios que muestra.

"Siempre que se acusa a Google de ser cómplice o habilitar infracciones de los derechos de autor o la difamación, responde: 'Nosotros sólo [conectamos a las personas] como una operadora telefónica, y no se demandaría a una operadora telefónica por esto'", señala Pasquale. Y añade: "Pero cuando la gente dice: 'Si es un proveedor común de servicios públicos, debería aceptar todos los anuncios', Google contesta: 'No, somos como un periódico y deberíamos tener carta blanca sobre lo que publicamos'".

Con los préstamos sobre el sueldo, Google se está posicionando como vigilante y guardián de internet. La empresa ha dicho que prohibió los anuncios para proteger a sus usuarios porque "las investigaciones han demostrado que este tipo de préstamos pueden dar paso a pagos inasumibles y altas tasas de impago" (aunque rehusó hacer comentarios para este artículo).

Google también parece haber sido influenciada por una gran coalición de derechos civiles, derechos digitales y organizaciomes de reforma financiera. A finales de 2015, la Conferencia de Liderazgo sobre Derechos Civiles y Humanos y otros grupos enviaron a Google informes sobre los abusos que a menudo acompañan a los préstamos sobre el sueldo. Entre ellos estaba el fraude, transacciones no autorizadas y un endeudamiento a largo plazo. El director ejecutivo del Centro para la Privacidad y la Tecnología de la Facultad de Derecho de la Universidad de Georgetown (EEUU), Alvaro Bedoya, recuerda: "Dijimos: 'Esto es un problema, y queremos hablar con ustedes sobre esto'. Mantuvimos largas conversaciones con Google e hicimos muchos esfuerzos por llamar su atención sobre estas investigaciones durante el transcurso de varios meses".

Una investigación en curso sobre los préstamos sobre el sueldo de la Oficina de Protección Financiera del Consumidor de Estados Unidos (CFPB, por sus siglas en inglés) puede haber elevado el interés de Google en los préstamos abusivos.

Los consumidores podrían no darse cuenta de ello, pero Google y otros motores de búsquedas respaldados por los anuncios llevan años tomando decisiones editoriales sobre los tipos de anuncios que muestran. Estas empresas se ganaron el derecho de rechazar los anuncios que consideren impropios en 2007, cuando un tribunal de distrito del estado de Delaware (EEUU) decidió que las garantías constitucionales de libertad de expresión no se aplican a los motores de búsquedas porque son empresas con ánimo de lucro y no "actores estatales". La decisión citó casos anteriores que respaldaron el derecho de los periódicos a decidir qué anuncios publicar. 

Actualmente, Google prohíbe anuncios con contenidos "peligrosos", "deshonestos" y "ofensivos", como las drogas, las armas y el tabaco; documentos falsificados y servicios de trampas académicas; y los grupos de odio. Google también restringe los anuncios de contenidos que considera legal o culturalmente sensibles, como los contenidos para adultos, relacionados con el juego y políticos; las bebidas alcohólicas; y la atención sanitaria y los cuidados médicos.

Los expertos legales no han llegado a un acuerdo sobre el rol de Google. Mientras que Pasquale apoya la decisión de añadir los préstamos sobre el sueldo a la lista de restricciones como un beneficio para los consumidores, el profesor de derecho de la Universidad de Conecticut (EEUU) James Kwak cree que Google se está extralimitando. Dado el dominio de la empresa (se calcula que tiene una cuota del 55% del mercado global de anuncios de búsqueda de casi 77.000 millones de euros) Kwak considera que Google está ejerciendo una competencia que le corresponde a los reguladores cuando prohíbe determinados anuncios y que debería ser sometido al escrutinio porque podría estar violando las protecciones de la Primera Enmienda de la Constitución para la libre expresión.

"La pregunta es: '¿Cuándo goza algo de tanto control sobre la difusión de ideas que debería ser tratado como parte del Gobierno?'", sugiere Kwak. y responde: "Es una empresa con un enorme poder y lo está empleando para influir a otras industrias".

Ahora que Google ha accedido a prohibir una categoría de anuncios, en parte de acuerdo a la opinión del público, ¿esperará la gente que bloquee también otros anuncios que generan daños públicos? Y puesto que Google se ha comprometido a controlar los anuncios de préstamos sobre el sueldo, ¿no debería asumir la responsabilidad de controlar otros anuncios potencialmente poco éticos?

Consideremos las universidades con ánimo de lucro y los servicios de alivio de la deuda estudiantil. Google no ha instaurado ninguna regulación especial para tales anuncios a pesar de la amplia creencia de que ambas entidades se aprovechan de la confusión de los consumidores y perjudican a más de los que ayudan.

El analista Logan Koepke de Upturn, una consultoría de leyes y políticas tecnológicas que publicó un influyente informe en 2015 sobre los préstamos sobre el sueldo, cree que la decisión de Google podría sentar un precedente para que los grupos de derechos del consumidor den forma a las políticas de publicidad de las empresas.

Algunas personas no se sienten cómodas con que Google asuma el papel del árbitro final para estos temas. A Kwak, por ejemplo, le gustaría ver una transparencia aún mayor respecto a tales decisiones. Sugiere que Google contrate un grupo de economistas o científicos sociales para identificar productos engañosos anunciados en línea, o tal vez que colabore con la CFPB para determinar los productos financieros más explotadores.

Pasquale también se decanta algún tipo de escrutinio público o gubernamental para garantizar que tales decisiones sean tomadas por el interés público y no por motivos comerciales que favorezcan a Google. Es relevante para la cuestión de los préstamos sobre el sueldo porque algunas personas han especulado que la prohibición beneficiará a LendUp, un prestamista en línea que se autodenomina como "una alternativa a los préstamos sobre el sueldo" y fue fundada por Google Ventures, la división de inversiones de la empresa matriz de Google, Alphabet.

LendUp ha señalado, sin embargo, que sus anuncios serán sujetos a la prohibición de anuncios de Google, al igual que los anuncios de otros prestamistas.

Bedoya entiende por qué el peso y alcance de Google inquieta a la gente, pero matiza: "La realidad es que estas empresas tenían un enorme poder antes de esta decisión y tendrán un enorme poder después de ella. La clave consiste en animarles a utilizar su posición en beneficio de todos".