MIT Technology Review: Publicado por Opinno

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Lunes, 19 de marzo de 2012

Cómo decide tu operadora móvil si te trata bien

Las operadoras están usando sofisticados sistemas de análisis de datos para dar un mejor servicio a los clientes que más pagan.

La controversia que se ha despertado en torno al “racionamiento de datos” ha centrado la atención sobre cómo manejan sus redes las operadoras móviles: penalizan a quienes hacen un mayor uso de la red ralentizando su velocidad de transmisión de datos cuando superan cierto umbral.

Pero, según algunos miembros de la industria, las operadoras de todo el mundo también usan un sofisticado sistema de análisis de datos para dar a otros clientes, los que tienen los planes de precios más caros, un mejor servicio de atención al cliente para mantenerlos contentos.

Las operadoras tienen acceso a una cantidad cada vez mayor de datos sobre sus usuarios y los explotan para conseguir toda clase de información. Esto forma parte de una tendencia generalizada en numerosas industrias, la práctica de recoger y analizar esta información, que se denomina “grandes datos”.

Las operadoras usan los grandes datos que recogen para detectar si sus clientes con los planes de datos más rentables para la operadora tienen problemas o presentan reclamaciones. Si es así, las operadoras cuidan a esos clientes de forma selectiva, afirma Chris Lynch, director general de Vertica, una empresa de Cambridge, Massachusetts (EE.UU.) que hace análisis de datos para numerosas operadoras móviles y que fue adquirida recientemente por HP.

Los operadores fusionan los datos sobre problemas de la red –por ejemplo, la cantidad de llamadas fallidas sufridas por un cliente- con datos sin estructurar como las transcripciones de las quejas a representantes de atención al cliente, descifradas por software de reconocimiento de voz que busca palabras clave que denoten enfado, afirma Lynch.

Para los clientes que tienen suscritos planes de datos caros “por rangos”, las operadoras están atentas para responder con devoluciones, descuentos o reenganches. Pero no suelen ser tan generosas con los clientes que tiene planes de datos ilimitados que agotan los recursos, según Lynch.

Lynch y otros miembros de la industria hablaron sobre estas tendencias de explotación de datos en una conferencia celebrada el miércoles pasado en Cambridge, Massachusetts (EE.UU.).

Lynch no dio nombres de operadoras, pero afirma que la atención al cliente selectiva es una práctica habitual en la industria en Estados Unidos. Miembros del principal grupo de representación de la industria, la Asociación de la Industria de las Comunicaciones y las Telecomunicaciones y miembros de AT&T no han querido hacer comentarios al respecto para este artículo.

El mes pasado AT&T decidió ralentizar la velocidad de trasferencia de datos a los clientes con planes de descarga ilimitada cuando hubieran consumido tres gigabytes de datos en un mes. Esto representaba un cambio respecto a la política anterior de la empresa según la cual afirmaba que de entre usuarios con planes de datos ilimitados solo el 5 por ciento de los que hacían un mayor uso de la red podrían estar sometidos a racionamiento de datos.

En Europa, la diferencia en el trato a usuarios con distintos planes va más allá de ofrecer mejor servicio de atención al cliente a quienes pagan más, afirma Lynch. En el viejo continente, cuando la congestión de su red obliga a un operador a pasar usuarios a la red de otra operadora, los clientes con planes de datos ilimitados son los primeros en ser trasferidos.

“Si tengo un plan premium, los operadores europeos quieren que esté en su red para asegurarse de que experimento un servicio más sólido y fiable”, según Lynch. “Puedo identificar en tiempo real, mientras la infraestructura de traspaso de clientes está tomando decisiones, a quién quiero tener en mi red y a quién no.”

Puesto que la operadora de la segunda red ofrecerá un mejor servicio a sus propios clientes, los usuarios derivados por otra operadora serán quienes sufran las congestiones de esta segunda red.

La industria de las telecomunicaciones está trabajando para afinar las herramientas de análisis que usa para ajustar las tarifas y para mejorar la calidad del servicio en zonas concretas con mucho tráfico de datos, afirma Chetan Sharma, analista de redes inalámbricas en Seattle (EE.UU.). “Lo usarán para toda clase de objetivos, intentarán ganar dinero de la información que se pueda extraer de los grandes datos”, afirma. “Se trata de dilucidar cómo quieren gestionar las congestiones y cómo quieren tratar a los clientes que hay en cada nivel de planes y en cada momento”.

En Estados Unidos no hay nada que indique que las operadoras den un tratamiento distinto a la gente con planes de datos ilimitados, excepto al imponer el racionamiento de datos, algo que ya está por escrito en las normativas de las operadoras.

De hecho, un tratamiento de este tipo no iría en contra de las regulaciones de neutralidad de la red de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC en sus siglas en inglés). Y, en cualquier caso, los informes anecdóticos sobre un mal servicio son difíciles de adjudicar a una causa concreta, porque hay muchos factores que contribuyen a que el acceso sea más lento o a que una descarga sea accidentada.

Como parte de esta tendencia, Nokia Siemens Networks lanzó una nueva herramienta el mes pasado el Congreso Mundial del Móvil celebrado en Barcelona, que permite a las operadoras explotar y ver información sobre el rendimiento de la red para encontrar formas de cambiar las tarifas de cada usuario o mejorar el servicio. Por ejemplo, si un cliente usa menos datos, la operadora podría saber si el servicio en ese barrio era malo y si resultaría rentable mejorarlo mediante la instalación de un transmisor más.

Evidentemente, los operadores tienen montones de datos sobre el uso previo de la red y el acceso a la Web –una información que probablemente se use para afinar la publicidad dirigida en el futuro. “Estamos al principio de una era en análisis de los grandes datos”, afirma Antonio Rodriguez, capitalista de riesgo que trabaja en  Matrix Partners en Cambridge, Massachusetts (EE.UU.). “Si te paras a pensar en el tesoro que poseen en forma de datos, se trata de cómo lograrán manejar la cuestión de la privacidad, entre la información a la que tienen acceso y lo que hacen con ella”.

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