Cuando su amigo se presenta con el último producto, uno de esos que "hay que tener", lo más probable es que usted vaya a comprar el mismo producto. Mediante la explotación de este fenómeno—y el aprovechamiento de la información disponible a través de redes sociales en línea—los responsables de marketing esperan poder orientar mejor los productos a los posibles compradores.

En un trabajo presentado esta semana en el Taller Interdisciplinario de Información y Decisión en las Redes Sociales, varios investigadores del proveedor noruego de telecomunicaciones Telenor mostraron la importancia de las conexiones con nuestros amigos en la adopción de un producto. Observar cómo se extiende la adopción dentro de las redes sociales podría ayudar a predecir si un producto nuevo se convertirá en un éxito viral, aseguran. Los investigadores analizaron los patrones de adopción del iPhone y el iPad de Apple, así como del teléfono móvil Doro, mucho menos exitoso.

"Las redes sociales importan a la hora de tomar decisiones de compra", afirma Pål Sundsøy, director de proyecto en el grupo de análisis avanzado e inteligencia de negocios en Telenor. En particular, afirma, la gente tiene una mayor probabilidad de adoptar un producto que han comprado sus amigos. Del mismo modo, cuando la gente abandona un producto—por ejemplo, un cambio entre redes de telefonía movil—tienen más probabilidades de abandonar el barco si sus amigos lo hacen primero.

Para medir las características sociales de la adopción de un producto, los investigadores hicieron uso de datos anónimos de la red de Telenor. Esos datos revelaron cómo se comunicaban los usuarios y que dispositivos móviles utilizaban.

De forma sorprendente, los investigadores encontraron lo que Sundsøy denomina como la "tribu de Apple". Las personas que utilizan los productos de Apple tienden a estar conectadas entre sí. Tras el lanzamiento del iPhone, se formo con relativa rapidez un grupo fuertemente vinculado de usuarios. Ese grupo central se hizo más grande con el tiempo. Para el iPad, los investigadores observaron una estructura similar que se formo aún más rápido (sus gráficos hicieron un seguimiento de la adopción del iPad al mes, en lugar de las medidas trimestrales utilizadas para el iPhone). Encontraron que las conexiones sociales predecían si los usuarios eran mas propicios a comprar productos de Apple en comparación con lo que cabría esperar por azar. Para el iPhone, por ejemplo, los usuarios tenían el doble de conexiones entre sí—después de haberse comunicado mediante la voz, mensajes de texto o correo electrónico—que con propietarios de otros dispositivos. Es más, si una persona tenía un amigo con un iPad, tenía 14 veces más probabilidades de poseer uno por sí mismo en comparación con las personas que no tenían amigos con iPads.

Los investigadores también estudiaron el teléfono Doro, mucho menos exitoso. El teléfono se comercializa como un dispositivo diseñado principalmente para llamadas de teléfono, en lugar de actividades relacionadas con los datos. Los usuarios de Doro tendían a estar relacionados con otros usuarios de Doro, y no existía un grupo central. Sundsøy sostiene que esta estructura sugiere que el dispositivo probablemente nunca gane impulso.

Sin embargo las relaciones sociales no lo son todo. En otra charla dada en el mismo taller, Nicholas Christakis, científico social de la Universidad de Harvard y experto en redes, señaló que las cualidades de lo que se esté extendiendo a través de una red tienen una gran importancia. Por ejemplo, algunos gérmenes son más contagiosos que otros, y se extenderán más rápidamente a través de una red. Del mismo modo, señaló, algunas ideas son más "pegajosas" que otras, y se afianzan mejor. Por lo tanto, la adopción de un producto también se extenderá de acuerdo a la calidad del producto, y no sólo por el número de amigos que ya lo tengan.

No obstante, incluso teniendo en cuenta las variaciones en la calidad del producto, seguirá siendo útil observar los patrones de adopción en las redes sociales, según afirman los investigadores de Telenor.

"Las variables sociales tienen una alta capacidad de predicción", afirma Sundsøy. "Aquellos que se comunican entre sí tienden a adoptar cosas conjuntamente". De acuerdo con el trabajo de su grupo, uno de los factores clave es el tamaño del grupo conectado que se forma alrededor de un producto. Si empieza a formarse un grupo numeroso y bien conectado, afirma, existe una buena probabilidad de que un producto despegue.