Muy pocos usuarios de teléfonos inteligentes son conscientes de que las empresas de publicidad móvil les hacen un seguimiento cuando utilizan algunas aplicaciones gratuitas. Lo hacen con el fin de ajustar los anuncios a los consumidores. Sin embargo, ahora que Apple ha comenzado a restringir una forma habitual de hacer el seguimiento de los usuarios, las empresas de publicidad luchan por buscar alternativas, y tienen la esperanza de 'enseñar' a los consumidores a apreciar los anuncios dirigidos en los que se basan las aplicaciones gratuitas.

La semana pasada semana, un gran consorcio de empresas de publicidad móvil puso en marcha un nuevo enfoque técnico para hacer el seguimiento de los usuarios de aplicaciones gratuitas. El consorcio afirma que el nuevo método protege la privacidad de los usuarios, y permitirá a las personas ser excluidas del sistema si prefieren que su comportamiento no sea registrado. Ese mecanismo de exclusión seguiría el modelo ya ofrecido por las empresas de anuncios móviles para aquellas personas que no desean que su historial de navegación sea utilizado para adaptar los anuncios.

Anteriormente, los anuncios móviles hacían un seguimiento de los usuarios de iPhones y iPads señalando su identificador de dispositivo único (UDID, por sus siglas en inglés), un código asignado a cada dispositivo de Apple y puesto a disposición de las aplicaciones instaladas en los aparatos para ayudar a almacenar la configuración de dichas aplicaciones y otras características. Al comparar los UDID a través de diferentes aplicaciones que suministran anuncios, una empresa podía saber cuántas personas habían visto una campaña en particular. También se podía construir una base de datos de UDID para evitar mostrar a una persona los mismos anuncios en diferentes aplicaciones, o para ofrecer a los usuarios anuncios basados ​​en las aplicaciones que utilizan.

Apple advirtió a finales del año pasado que finalmente eliminaría el uso de tales UDID. El mes pasado, comenzó a rechazar aquellas aplicaciones que no solicitaban el permiso del usuario antes de compartir el UDID con las empresas de publicidad.

La empresa de tecnología de anuncios móviles Velti, que cotiza en el Nasdaq, se asoció la semana pasada con siete compañías de publicidad para sugerir una alternativa al UDID conocida como ODIN. Un código ODIN se crea a partir de la dirección MAC de un teléfono inteligente, un código único asociado con el chip wifi del dispositivo. "Servirá para marcar visualizaciones particulares [de anuncios], pero no las relacionará con los dispositivos o las personas", afirma Krishna Subramanian desde Velti, puesto que un ODIN es una "estructura criptográfica", es decir, una versión codificada de la dirección MAC del dispositivo. Aún así, algunos usuarios podrían estar en contra, ya que el ODIN está vinculado a un teléfono en particular.

Subramanian asegura que los usuarios móviles se beneficiarán de los esfuerzos de Velti por reinventar el seguimiento de los anuncios en los móviles. "Es un componente crítico de la orientación publicitaria dentro de las redes de anuncios", afirma. "Necesitamos una solución que permita que todo funcione sin perder el dinero procedente de la publicidad". Estos ingresos permiten a los desarrolladores ofrecer aplicaciones gratuitas, afirma Subramanian, y si Apple no ayuda a dirigir los anuncios, los consumidores recibirán un menor número de aplicaciones gratuitas. El código ODIN también está destinado a ser utilizado en los teléfonos Android, aunque las aplicaciones en estos dispositivos todavía pueden acceder al código IMEI único del aparato, similar a un UDID.

Las empresas responsables del código ODIN quieren posibilitar que las personas puedan decidir si quieren o no recibir anuncios personalizados usando la tecnología. Algunas redes de publicidad en línea, entre ellas las dos más grandes, operadas por Google (haz clic aquí para no recibir anuncios personalizados) y Yahoo! (haz clic aquí para lo mismo), ya ofrecen esta opción.

Subramanian cree que pocas personas optarán por salir de los anuncios móviles. Afirma que diversos estudios han demostrado que menos del 6 por ciento de los usuarios optan por no recibir publicidad en Internet, o borran con frecuencia sus cookies. Además añade que el grupo de ODIN también tratará de "educar" a los usuarios móviles sobre el valor de la no exclusión. "Si ves anuncios que no están relacionados en absoluto con tus intereses, o si siempre ves los mismos anuncios en cada aplicación que utilizas, tu experiencia será peor", argumenta.

Los esfuerzos voluntarios de los anunciantes en línea para proporcionar opciones de exclusión son vistos generalmente como un intento de disuadir la regulación del Gobierno sobre la publicidad basada en el comportamiento. Sin embargo, un estudio realizado el año pasado por investigadores de Stanford, en Estados Unidos, encontró que muchas empresas no cumplen con sus propios compromisos de exclusión. Por ejemplo, la mitad de las empresas no eliminó las cookies de seguimiento de las máquinas de los usuarios que optaron por salir.

Ouriel Ohayon, fundador y director general de Appsfire, cuya aplicación gratuita ayuda a los usuarios de teléfonos inteligentes a descubrir nuevas aplicaciones y también muestra anuncios a los usuarios, no cree que ningún método que registre la dirección MAC del teléfono de un usuario, entre ellos el método ODIN, sea permitido por mucho tiempo. "El uso de la dirección MAC es, en el mejor de los casos, un búfer temporal hasta tener una solución definitiva. Se trata de un identificador que, al igual que el UDID, proporciona información privada sobre el dispositivo ", indica. "Si Apple es consistente con su política, se volverá obsoleto en algún momento".

La empresa de Ohayon está promocionando su propia alternativa, llamada OpenUDID, que algunas empresas ya han respaldado públicamente. OpenUDID utiliza un código aleatorio generado por un software, y no está vinculado a las características físicas del dispositivo. La primera vez que el código se genera, se almacena (a través de la funcionalidad de cortar y pegar del sistema operativo) en un tablero personalizado para que otras aplicaciones puedan acceder a él. "Hemos optado por una solución que creemos que tiene más posibilidades de durar", asegura Ohayon. El OpenUDID también tiene incorporado un mecanismo de exclusión. Sin embargo, algunos críticos de este sistema afirman que Apple podría decidir que las funciones de copiar y pegar no sean adecuadas para el seguimiento de anuncios.

Subramanian cree que Apple aprobará el diseño de ODIN, y señala que algunas aplicaciones ya lo utilizan.

Sin embargo, Ohayon afirma que, a pesar de que ODIN parece tener más apoyo que cualquiera de las ideas de la competencia, sus partidarios siguen siendo una minoría dentro de la industria de la publicidad móvil. Asegura que la mejor solución sería que Apple fuera más allá del simple bloqueo del uso del UDID y propusiera su propia solución. También se solicitó a Apple que creara controles de privacidad en su sistema operativo móvil después de que se comprobara que la red social Path y otras aplicaciones estaban copiando las agendas de contactos sin pedir permiso.