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Facebook no solo va camino de la quiebra, sino que se llevará por delante consigo al resto de la Web que se financia gracias a los anuncios. 

Fuente: Flickr Creative Commons Tanaka Juuyoh and Cambodia4kids.org Beth Kanter

Dada su inmensa reserva de efectivo y el lentísimo paso al que se hacen los cálculos en el mundo de los negocios, esta afirmación podría parecer una exageración. Pero eso no significa que no sea cierto.

En el centro del negocio de Internet está una de las grandes falacias de nuestra época: que la Web, con su capacidad para dirigir la información de forma selectiva, puede ser un medio publicitario más eficiente y por lo tanto más rentable que los medios tradicionales. Facebook, con sus 900 millones de usuarios, y valorada en unos 100.000 millones de dólares (unos 76.000 millones de euros), y el grueso de su negocio -que se basa en la publicidad con anuncios tradicionales- está en el centro del centro de esta falacia.

La realidad cotidiana y pertinaz para todo el que construye negocios basados en la publicidad en la Web es que el valor de los anuncios digitales disminuye cada trimestre, una consecuencia a la vez de su eficacia y de su ineficacia. La naturaleza del comportamiento de la gente en la Web y su forma de interactuar con la publicidad, así como las características de los propios anuncios y su incapacidad para llamar realmente la atención, ha supuesto un declive importante en el impacto de la publicidad.

Simultáneamente, la tecnología de las redes permite a los anunciantes localizar y reunir audiencias con mucha mayor precisión fuera de los canales habituales. En vez de tener que ir a la CNN para conseguir su público, un público genérico (del estilo del de la CNN) puede reunirse fuera de los muros de la CNN y sin tener que pagar el precio extra impuesto por la cadena. Esto ha tenido como consecuencia la famosa y cruelmente cierta fórmula de que 10 dólares de gasto en publicidad fuera de Internet se convierten en 1 dólar en línea.

No conozco a nadie dentro el negocio de la publicidad en Internet que no se vea metido en un proceso interminable, desmoralizante y sin salida para realinear los costes con los siempre menguantes ingresos por usuario, o que no se dedique a inflar de forma maníaca el tráfico para compensar un valor por usuario cada vez menor.

Sin embargo Facebook ha convencido a grandes cantidades de personas que por lo demás son inteligentes, de que la magia del medio reinventará la publicidad de una forma que no podemos ni imaginar en la actualidad, o de que la empresa creará algo nuevo que no es publicidad que proporcionará aún más maravillosos beneficios. Pero con una ratio precio-beneficios por acción de 56 (al cierre de la bolsa el 21 de mayo), estas innovaciones van a tener que ser algo parecido a la alquimia para que la empresa realmente valga lo que marca su etiqueta. En comparación, las acciones de Google se cambian a una ratio de 12.

En la actualidad Facebook obtiene el 82 por ciento de sus ingresos de la publicidad. Gran parte de ese porcentaje lo representa la desganada y parpadeante publicidad que ensucia el lado derecho de los perfiles de Facebook. Algunos de estos anuncios prometen a los usuarios más relaciones sociales con empresas, un tipo de marketing que General Motors anunció que ya no compraría más.

La respuesta de Facebook a sus críticos es: "No prestéis atención a los quejosos". Sí, la publicidad más primaria produce la abrumadora mayoría de nuestros 4.000 millones de dólares (unos 3.000 millones de euros) de ingresos; y sí, basándonos en la cifra por usuario, estos ingresos han estado cayendo constantemente, pero eso no es lo que estamos preparando. Solo tenéis que esperar.

Es una yuxtaposición de realidades. Por una parte Facebook se ve sometido a la misma presión implacable de la caída de ingresos por usuario que afecta al resto de los medios con base en la Web. La empresa ingresa unos lamentables (y menguantes) 5 dólares por cliente por año (unos 3,75 euros), lo que la coloca un poco por delante del Huffington Post y un poco por detrás del negocio digital de The New York Times. Y aquí tenemos la dolorosa verdad sobre la diferencia entre los nuevos medios y los viejos: incluso con el negocio tradicional en descenso para The New York Times, un suscriptor sigue valiendo más de 1.000 dólares al año, unos 750 euros. El negocio de Facebook solo crece sobre la base insostenible de que puede añadir nuevos clientes a una velocidad mayor que el descenso del valor de cada cliente individual. Está pedaleando tan rápido como puede. Y el escenario presente empeora aún más a medida que los usuarios interaccionan con cada vez mayor frecuencia con el servicio social para aparatos móviles. Es muchísimo más difícil vender anuncios y conseguir ingresos por usuario de una manera rentable en una pantalla pequeña.

Por otra parte Facebook es, y en esto todos están de acuerdo, profundamente distinto de la Web. Para empezar, ejerce un nuevo nivel de control hegemónico sobre las experiencias de los usuarios. Y la escala es inmensa: 900 millones, pronto mil millones, con el tiempo dos mil millones (uno de los problemas con la lógica del crecimiento constante a esta escala y velocidad, evidentemente, es que acabamos quedándonos sin humanos que dispongan de ordenador o teléfono inteligente). Y además es social. Facebook ha redefinido algo de alguna forma que aún está por definir. ¿Las relaciones? ¿Los medios? ¿Las comunicaciones? ¿Las comunidades? Algo grande, en cualquier caso.

El subtexto –un subtexto abierto- de la valoración popular de Facebook es que la red tiene derechos y una información especial sobre el comportamiento social. Por lo tanto supone un puente a nuevas formas de conexión humana para las empresas y agencias de publicidad.