Business

La industria de la publicidad se enfrenta a algunos de los nombres más grandes de la industria tecnológica: Microsoft, Mozilla y el World Wide Web Consortium, un consorcio internacional que elabora recomendaciones sobre estándares para la Web.

Panel de rastreo: Durante un taller convocado por el W3C en 2011, los participantes debatieron propuestas para establecer el mecanismo de 'No Rastrear' para la Web.
Fuente: Wendy Seltzer

Esta batalla comenzó porque el consorcio, conocido como W3C, está desarrollando un nuevo estándar de “No Rastrear” para que los usuarios web puedan mandar una señal a las empresas de publicidad de que los dejen en paz. Representantes de la industria de la publicidad afirman que el proceso de elaboración de estándares se ha convertido en una amenaza existencial que podría implicar el fin del contenido gratuito en la Web.

“A la industria de la publicidad se le está pidiendo que acepte algo que podría hacer que la mayoría de los usuarios web dejasen de ser potenciales fuentes de ingresos y que podría acabar con la propia industria”, afirma Mike Zaneis, director de la oficina de la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), con sede en Washington D.C. (Estados Unidos), que representa a 500 empresas que, combinadas, son responsables de la venta de casi el 90 por ciento de los anuncios en línea en EE.UU.

Aunque hay pocos internautas que hayan oído hablar del W3C, este tiene una capacidad considerable para dar forma a la vida en línea. Fundado por el inventor de la Web, Tim Berners-Lee, el consorcio establece los estándares y protocolos tecnológicos a los que se adhieren las empresas para que la Web funcione sin trabas.

El W3C empezó a estudiar la idea del “No Rastrear” el año pasado, después de que dos de sus miembros más importantes, Mozilla y Microsoft, pusieran en marcha distintas versiones de esta opción en sus propios navegadores. Para estudiar el asunto, en septiembre de 2011 el W3C creó el Grupo de Trabajo sobre la Protección del Rastreo -formado por 80 expertos provenientes de la industria, el Gobierno y el mundo académico- con el objetivo de establecer un único estándar para mediados de 2012.

Parece poco probable que se vaya a cumplir ese objetivo, puesto que el grupo de trabajo se ha encontrado con desacuerdos importantes respecto a cómo podría afectar este estándar técnico al mercado mundial de publicidad en línea, que mueve 70.000 millones de dólares al año (unos 55.000 millones de euros).

La tecnología implicada en limitar el rastreo es relativamente sencilla. Cuando un navegador accede a una página web, podría enviar una señal –un 1 o un 0- para indicar si esta opción está activada. Sobre lo que el grupo de trabajo no ha logrado ponerse de acuerdo es si esa señal debería cambiar el comportamiento de una página y su tecnología publicitaria.

Uno de los puntos más debatidos es qué se considera 'rastreo'. Parece que existe un consenso generalizado sobre el hecho de que los usuarios deberían poder bloquear a empresas anunciantes que registran el comportamiento de navegación y usan dicha información para presentar anuncios específicos para ellos, lo que se conoce como publicidad dirigida. Sin embargo, los anunciantes insisten en que necesitan recoger datos sobre cuántas personas –y en algunos casos qué personas- han visto un anuncio en concreto en un sitio web.

Algunos activistas en favor de la privacidad que forman parte del grupo de trabajo afirman que permitir la recogida de este tipo de datos podría despedazar el estándar, convirtiéndolo en una tecnología de 'No Elegir Como Blanco' más que en un medio de protección para los consumidores que no quieren que se haga ningún tipo de seguimiento de sus patrones de navegación.

El resultado es un conflicto que está llevando al consorcio más allá de los entresijos de la Web hasta asuntos económicos y políticos candentes. “En el caso de 'No Rastrear' los temas tecnológicos son lo menos preocupante”,  afirma Lorrie Cranor, profesora de la Universidad Carnegie Mellon (EE.UU.) que estudia la tecnología de la privacidad. “Lo preocupante son los temas políticos”.

Aunque nadie parece demasiado satisfecho con los progresos hechos por el W3C hasta la fecha, la industria de la publicidad es la que más agraviada se siente. Zaneis describe las videoconferencias semanales del grupo y las reuniones cara a cara que se celebran de vez en cuando como “de atmósfera circense”. Él y otros también afirman que las deliberaciones están siendo demasiado  influidas por Mozilla, la fundación sin ánimo de lucro que distribuye el navegador Firefox.

“En realidad Mozilla dirige el grupo de trabajo”, explica Zaneis. “Probablemente ven 'No Rastrear' como un elemento diferenciador para su producto”. No solo fue un ingeniero de Mozilla quien ayudó a desarrollar el primer prototipo de esta tecnología, sino que un ejecutivo de la fundación copreside el comité del W3C y su director general ha sido muy crítico con el rastreo en línea. (La fundación obtiene ingresos de buscadores como Google que pagan por aparecer en Firefox y no depende directamente de los anuncios dirigidos).