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Siguiendo con la tradición de los periódicos impresos, la mayoría de los sitios web de noticias reservan el mejor lugar junto a la cabecera para sus titulares más importantes. Sin embargo, desde finales de mayo algunos sitios, entre ellos Financial Times y The Economist han recibido a sus visitantes con un texto que les avisa de que están siendo rastreados.

La rebelión de los datos: Varios miles de personas se manifiestan en Berlín, Alemania, durante una marcha a favor de una mayor privacidad de los datos en 2010.
Fuente: © Tim Brakemeier/epa/Corbis

El aviso explica a los lectores que la publicación ha colocado una cookie en sus navegadores, un trocito de código que permite al sitio web registrar qué páginas visitan. Las cookies son algo habitual: muchas páginas web (incluyendo la de Technology Review) colocan varias en las máquinas de los visitantes. Lo que es poco frecuente es que el sitio web se tome la molestia de avisar al respecto.

Pero estos dos sitios de noticias tienen su sede en Europa, donde los legisladores, que quieren colocar los derechos individuales por encima de los intereses de los anunciantes, han puesto en marcha toda una serie de reglas estrictas sobre la protección de datos en línea. Los avisos sobre cookies derivan de una ley del Parlamento Europeo que exige que los sitios pidan permiso antes de colocar una cookie de rastreo. Esa ley entra en vigor ahora, pero ya hay leyes aún más estrictas planeadas. En enero, los legisladores europeos propusieron una ley de protección de datos de gran alcance que permitiría a la gente exigir una copia de cualquier tipo de información que las empresas tengan guardada sobre ellos y además tener 'derecho a que los olviden' o exigir que dicha información se borre.

En un momento en el que en Estados Unidos se debate la puesta en marcha de controles de privacidad más estrictos, Europa se presenta como un laboratorio para estudiar el impacto económico de este tipo de medidas. En EE.UU. hay poca legislación respecto a qué datos pueden recoger las empresas en línea o cómo pueden usar la tecnología de rastreo en Internet. Hace poco el congreso y agencias como la Comisión Federal del Comercio han empezado a exigir mecanismos que permitan a los consumidores tener algo más que decir sobre quién les sigue.

Los anunciantes sostienen que estos controles de privacidad irían en detrimento de la inversión y la innovación, y apoyan su argumento en estudios que demuestran que la legislación europea sobre la privacidad ha tenido un efecto negativo sobre inversión en tecnología y sobre el sector de la publicidad en línea en la eurozona, un negocio que mueve 20.900 millones de euros anualmente.

Catherine Tucker, economista del Instituto Tecnológico de Massachusetts (EE.UU.) analizó la eficacia de los anuncios en línea en 10 países tanto antes como después de que Europa pusiera en marcha la Directiva de Privacidad Electrónica de 2002, una ley que, entre otros controles, limitaba la capacidad de las empresas de presentar anuncios dirigidos en función del historial de navegación previo de los usuarios.

El estudio de Tucker, publicado en Management Science en 2010, llegaba  a la conclusión de que en los países europeos que habían aplicado la directiva, la eficacia de los anuncios en línea disminuía un 65 por ciento. Entre los sitios más afectados se encontraban los de noticias, según descubrió Tucker, lo que la hizo concluir que la regulación de la privacidad podría tener  “efectos notables para la Web basada en los anuncios”. A pesar de que Tucker no midió los efectos sobre los ingresos de los editores, los anunciantes suelen pagar menos por formas de publicidad menos eficaces.