España es el segundo país del mundo con más smartphones, solo por detrás de Reino Unido. Así lo señala un informe presentado por Google esta semana en el congreso Mobile World Congress de Barcelona. El 44 por ciento de los españoles ya son dueños de un teléfono inteligente. De ellos, cerca del 89 por ciento lo usa para conectarse a Internet todos los días.

La oportunidad publicitaria que esto ofrece es el sueño de cualquier compañía: abordar al consumidor adecuado, en el sitio adecuado, en el momento adecuado. Sin embargo, no parecen estar esforzándose mucho por entrar en juego. Con los datos en la mano, solo el tres por ciento del la inversión publicitaria en medios digitales se destina a plataformas móviles, según el último estudio de la asociación IAB Spain, que agrupa al sector de la publicidad interactiva en España. En total, 12 millones de euros, frente a los 422 millones de euros que fueron a parar a Internet en 2012.

Estas cifras, según el responsable de la división Mobile de IAB Spain, Javier Clarke, “no son lógicas”. Clarke cree que la ausencia de medición de audiencias en este entorno –algo que está cambiando gracias a compañías de análisis como comScore- es uno de los principales motivos de la limitada apuesta presupuestaria.

No obstante, Clarke defiende que hay que hacer entender a todos los actores del mercado que participan en una acción publicitaria que no pueden seguir obviando los dispositivos móviles. “Quienes hablan del móvil como el futuro van con cinco años de retraso. El móvil es presente y vamos a un entorno en el que todo está conectado a Internet”, asegura. Por eso, cree que “no deberíamos seguir hablando de móvil sino de demanda de los usuarios, que debemos satisfacer usando diferentes canales (impreso, PC, smartphone, etc.) que no tiene sentido que estén separados”.

Clarke explica que hemos llegado a un punto tan avanzado que se ha simplificado, y en el que el móvil es un elemento más, pero un elemento “vital”. “Es mucho mas fácil contactar con el usuario si estás en el dispositivo que siempre tiene que si lo buscas en otros que solo usa en determinados momentos del día", apunta.

Cosas útiles, compartibles y controlables

Pero, ¿cuál es la mejor manera de dirigirse al usuario? Según el estudio AdReaction 2012 sobre publicidad móvil realizado por la consultora Millward Brown, los consumidores quieren contenidos y mensajes adecuados. “Es un problema de oportunidad y de relevancia, de estar en el sitio justo en el momento justo, ofreciendo al usuario algo que le interesa”, aseguraba Rosana Rodríguez, de Millward Brown, durante la presentación del estudio el pasado viernes en el Centro de Innovación BBVA.

Rodríguez afirma que es necesario considerar qué elementos están caracterizando la relación con el usuario, cuál es su perfil y en qué escenario se desarrolla la actividad”. Además -indica- a medida que disminuyen el control del individuo sobre ella y su utilidad, se reduce considerablemente la receptividad.

“Esto tiene sentido porque en el ADN del móvil está la utilidad, junto con la practicidad y la conexión con los demás, la selección y el control de lo que está pasando”, explica Rodríguez- “y es esencial buscar la compatibilidad genética entre este y el usuario”.

En opinión de Rodríguez, hasta ahora las empresas no se han fijado mucho en qué quiere el consumidor, y lo primero que hay que saber es cómo este se relaciona con el móvil. “La conexión emocional es muy intensa, debido a tres valores fundamentales: incondicionalidad, complicidad y reciprocidad”, señala. “El móvil me lo da todo y no me pide nada; sabe lo que quiero (porque se lo pido), me entiende y yo le entiendo a él, y es muy intuitivo”, explica Rodríguez.

Desde Millward Brown aseguran que “el usuario está en el punto en el que quiere encontrarnos (por lo que tenemos que estar disponibles y en todas las plataformas) pero no que le busquemos”.

Convergencia digital, cotidianidad y proximidad

Precisamente la conectividad y la convergencia digital marcarán, en opinión de Clarke, el futuro de la publicidad móvil (un concepto que cree que se ha quedado anticuado y que prefiere sustituir por el de ‘marketing móvil’). Ejemplos de integración que ya están haciendo su aparición o que veremos pronto son la televisión conectada, la multiconexión de dispositivos y aparatos entre sí y a Internet–con posibilidad de apagar el televisor desde el espejo del baño, hacer la compra directamente desde el frigorífico o descargar aplicaciones en el coche- o la cartelería proyectada mediante señalización digital (en inglés digital signate).

La clave, según Clarke, está en redefinir las experiencias cotidianas. “Antiguamente, las marcas no tenían capacidad de llegar al usuario desde que se levantaba hasta que llegaba a la oficina, a excepción de limitados impactos mediante carteles en el metro o en el autobús o colándose en el informativo de la mañana”, reflexiona Clarke. “Eso ahora ha cambiado: el usuario se despierta con un tono de música que ha descargado de Internet, escucha la radio a través de una emisora online, consulta las noticias a través de sus aplicaciones favoritas, hace la compra –como ya es posible en Japón- a través de un cartel digital en el que selecciona los productos, paga en su móvil y los recibe en casa; incluso podrá comprar el jersey anunciado en la marquesina del bus mediante un código NFC”.

“Hay que tirar de imaginación”, reivindica Clarke, que opina que las marcas “están desaprovechando los múltiples puntos de contacto que ofrecen las nuevas tecnologías -ya sea en la consulta del dentista, esperando a un taxi o realizando cualquier tarea corriente- para una comunicación personalizada, directa y eficaz”.

Los consumidores lo confirman: cerca del 40 por ciento estarían dispuestos a compartir su localización a cambio de servicios y ofertas relacionadas de relevancia, según los resultados de la encuesta de AdReaction 2012. A su vez, el 88 por ciento de los usuarios consultados para el informe de Google reconoce usar su smartphone para consultar información local, lo que conduce a -al menos- la mitad de ellos a llevar a cabo alguna una acción relevante en relación con la información obtenida.

Otro estudio que confirma la proximidad como una de las tendencias con más futuro es el realizado por la asociación de marketing móvil MMA Spain sobre inversión en marketing y publicidad móvil en España en 2012. Las 54 empresas participantes la sitúan, junto con las acciones en contenido y aplicaciones, en cabeza de lista.

El móvil es un punto de venta emergente y la publicidad en este tipo de dispositivos ha demostrado ser “mucho más eficaz, debido a que está proporcionando experiencias nuevas al consumidor”, señala Rodríguez. “Es un canal que nos da la conexión emocional suficiente con el usuario para que el mensaje le afecte y no se desconecte, que podría conseguir impactar cualitativamente los valores de la empresa, en su vínculo con el consumidor y en su notoriedad, de una forma que pocos medios pueden impactar”, asegura la experta de Millward Brown.

Por eso, desde la consultora recomiendan a las empresas seguir el modelo 70-20-10 Mentality Driving Innovation, que consiste en invertir el 70 por ciento del presupuesto en acciones que ya se han probado, el 20 por ciento en estrategias no consolidadas pero que parece que funcionan y el 10 por ciento en probar ideas nuevas.

Para Clarke, la única opción ante la caída en picado de grandes industrias y negocios tradicionales como las compañías discográficas o los medios de comunicación es encontrar la forma de redefinirse e innovar en su propuesta.