AI Top Business Leaders México | Entrevista editorial
La IA generativa no entró en América Móvil por un plan maestro. Los primeros en adoptarla fueron ejecutivos y empleados que comenzaron a utilizar herramientas como ChatGPT por iniciativa propia, incluso con cuentas personales, antes de que existiera una política común para ordenar su uso.
Andrés Vázquez, director de Innovación e Inteligencia Digital de América Móvil, observa esa adopción desde una función que nació en el área de innovación. Tras una primera etapa exploratoria, la empresa comenzó hace dos años a probar aplicaciones de IA, especialmente en atención al cliente, y en los últimos seis meses ha concentrado sus esfuerzos en proyectos enfocados a resolver problemas específicos.
"Lo peor que le puede pasar a la inteligencia artificial es que sea otro nuevo vehículo de concentración en el área de sistemas".
¿En qué consiste su rol y por dónde entró la IA generativa al grupo?
Mi función viene de innovación y después se convirtió en lo que llamamos Inteligencia Digital. No manejo proyectos específicos, sino que exploro tecnologías que nos ayuden a generar ingresos, hacer más eficientes los procesos y mejorar el servicio al cliente.
Con la IA generativa, algunos ejecutivos fueron los primeros en experimentar. Alguien les dijo "no la uses como Google: sube un documento y pídele comentarios" y empezaron a ver la magia. Después, muchos empleados comenzaron a utilizarla con cuentas personales; nosotros lo detectábamos por el tráfico de las redes corporativas.
La gobernanza tuvimos que establecerla más mediante políticas y principios que mediante controles técnicos. Hoy, nuestro correo corporativo no se puede conectar a Claude ni a ChatGPT; a Copilot sí, porque ahí tenemos visibilidad. Algunas empresas del grupo ya ofrecen cuentas corporativas. La capacitación acompaña ese proceso. Los contenidos sobre IA se están incorporando a la formación que ya reciben los empleados sobre principios, ética y protección de la información, tanto para mostrar dónde puede ayudar la tecnología como para establecer límites sobre su uso.
¿Cómo se gobierna la IA en un grupo donde cada empresa decide por sí misma?
En realidad, son tres grandes grupos sin un corporativo común: América Móvil, el grupo financiero y Grupo Carso. Cada empresa se gestiona por sí misma y, aunque existen algunos lineamientos, cada director tiene libertad mientras cumpla sus indicadores. En los consejos, Carlos Slim (presidente honorario del grupo) suele impulsar que las prácticas que funcionan en una compañía puedan trasladarse a otras. Hay una especie de polinización cruzada a partir de aquello que demuestra resultados.
Desde arriba sí se han fijado algunos principios relacionados con el uso de la IA para problemas específicos, la protección de los datos y la necesidad de generar eficiencias que compensen su costo. Si hay incertidumbre sobre el uso de la información, no la subas; en aplicaciones de atención al cliente, por ejemplo, hay que asegurar la privacidad de la información de las personas. Es un conjunto de reglas, no una disposición sobre proveedores. La IA no puede convertirse en un mecanismo de moda: es una herramienta más.
¿Cómo eligen dónde vale la pena aplicar la IA?
Todos te ofrecen pilotos, pero a veces te quedas sin gente para probar tantas cosas y los resultados no están claros. Hacer pilotos por probar está bien si eres el MIT; si eres una empresa, la idea es que, si funciona, lo multipliques. La directriz que hemos logrado establecer consiste en buscar problemas reales y ver si la IA puede ayudar.
Un caso común en las empresas de servicios es el churn (término en inglés que se refiere a la pérdida de clientes). Muchas veces es silencioso. Algo no te sirve, te vas y ni te enteraste. La IA puede analizar datos anonimizados, detectar problemas recurrentes de servicio y permitir anticiparnos al cliente.
Otro caso es el inventario de las tiendas físicas. No podemos tener todos los modelos y colores de un producto en cada establecimiento. La IA puede ayudarnos a optimizar inventarios y logística para utilizar la tienda como punto de exhibición y enviar después el producto al cliente. Estamos trabajando con situaciones concretas, métricas esperadas y control del gasto.
¿Dónde está viendo ya resultados?
Me da mucha satisfacción ver los resultados del análisis de las llamadas concluidas. Muchas empresas envían encuestas y escalan el caso de un cliente molesto hasta que alguien lo contacta; con IA ni siquiera necesitas la encuesta. A partir de la llamada grabada puedes analizar el sentimiento, saber si hubo resolución y actuar en consecuencia. Antes podíamos hacer algo así con un cliente VIP; ahora es posible analizar cada interacción y hacer una mejor labor de retención. Está funcionando muy bien y, cuando ves esos resultados, quieres escalarlo.
¿Qué está resultando más difícil de lo esperado?
Somos una empresa de muchísima gente y tradición. Uno de los grandes retos es integrar la IA con los sistemas más tradicionales o desactualizados. No quiero llamarlos "viejos" porque son sistemas tradicionales que funcionan bien, pero no cuentan con las interfaces del mundo digital. Para las start-ups a las que en ocasiones suelo dar mentoría, esa integración es simple; aquí todavía no. Esa es mi mayor preocupación: cómo conectar esos sistemas con la IA.
¿Cómo ve la posición de México ante esta ola y qué aprendizaje se lleva?
México tiene retos económicos, pero en los países que no están en la punta de lanza la tecnología puede permitir hacer leapfrogging (dar un salto mayor de lo habitual). Veo empresas muy tradicionales que ya están siendo gestionadas por nuevas generaciones, ávidas de adoptar tecnologías modernas. Si las medianas aprovechan la IA, podrán sortear mucho mejor algunos de esos retos.
¿El aprendizaje? Manejarse con calma. Nunca había visto tantos pilotos, empresas y dinero llegando al mismo tiempo a una tecnología, pero no hay que dejarse llevar por el miedo a quedarse fuera. Diría —aunque no tengo las cifras— que el 80% del uso sigue siendo básico, como mejorar un texto. La IA que realmente mueva la aguja todavía está por verse. Mientras tanto, busca un problema de verdad y analiza en qué puede ayudarte la IA.