Aquí hay unas cifras clave para los responsables de contenido de los medios digitales: Netflix pagará aproximadamente 3.000 millones de dólares (unos 2.700 millones de euros) a la industria de la televisión y el cine en pagos de licencia y producción; Hulu paga 192 millones de dólares (unos 174 millones de euros) por la licencia de la serie South Park; Spotify paga el 70% de sus ingresos brutos a las discográficas que poseen los derechos del catálogo de Spotify.
Esto es lo que garantiza Facebook a una variedad de editores, incluidos The New York Times, Buzzfeed y The Atlantic, que publican artículos dentro de su nueva prestación de "artículos instantáneos": cero dólares (lo que equivale a cero euros). Es básicamente igual a otros tratos que ofrecen distintos acuerdos de difusión digital de Apple News, Snapchat Discover y la oferta que se espera que haga próximamente Google. Nada.
En efecto, el contenido digital se está dividiendo entre un mundo lucrativo de entretenimiento de alta gama, donde los responsables del contenido cobran pagos negociados por permitir la difusión de su propiedad, y un mundo de publicación de gama baja donde se espera que el contenido sea "gratuito", apoyándose en las a menudo elusivas ventas de publicidad. Bajo este acuerdo en concreto, los editores pueden vender anuncios que se incluirán en sus artículos y quedarse con todos los ingresos, o pueden permitir a Facebook que venda publicidad a cambio del 30% de los ingresos.
Una pregunta importante y grave es cómo llegó a producirse esta división anómala del negocio de los medios de comunicación. La pregunta más inmediata trata de si los "artículos instantáneos" de Facebook y otras iniciativas de republicación están cavando un hoyo cada vez más profundo para los editores o los ayuda a salir del hoyo en el que ya se encuentran.
Los editores creen, claro está, que es lo segundo, o si no ¿por qué harían estos tratos? Por otro lado, se han encontrado en esta situación lamentable en gran parte por sus propias malas decisiones en el pasado – aceptar la filosofía generalizada del contenido "gratuito", doblegarse en respuesta a unos acuerdos generalizados formales e informales para compartir y republicar contenidos, y no haber impugnado una interpretación cada vez mayor del uso justo del contenido. Parece lógico dudar de la visión de negocio de las personas que se han mostrado particularmente ineptos cuando se trata de proteger sus intereses dentro del mundo de la difusión digital.
De hecho, los editores siguen hablando de cofundar la transición al mundo digital, pero, con otra lente, realmente no debería parecer tan difícil ni extraño.
En el caso de estos nuevos acuerdos de publicación por plataforma – mientras que todos tratan jugadas ligeramente distintas – cada uno imita un modelo estándar de la publicación: la sindicación. Es decir, un editor con acceso a un público distinto redifunde el contenido de otro editor – claro está, pagando una tarifa justa al propietario del contenido. De alguna manera, esto forma la base del negocio de los medios. The New York Times siempre ha sindicado sus artículos a otras publicaciones y, durante casi 40 años, a varios medios electrónicos. Los operadores de televisión por cable pagan por la inclusión de canales. Las cadenas de televisión poseen la licencia de sus programas y las películas que emiten. Los cines pagan a los estudios de cinematografía. El contenido es valioso; si no, ¿por qué difundirlo?
También existe el opuesto de este modelo, en el cual los compradores de medios y otros creadores de contenidos pagan a los distribuidores por acceder a su público. Eso se llama publicidad. También existe un modelo híbrido de contenidos editoriales y publicitarios, como los suplementos independientes que se entregan con la edición dominical de un periódico, los espacios publicitarios de la televisión por cable, y la publicidad nativa online. Con este modelo híbrido, se podría intentar crear algún tipo de editorial (normalmente con algún tipo de aviso legal en letra pequeña de que se trata de un contenido publicitario pagado o algo por el estilo), pero el contenido es en gran parte secundario a los productos que se pretende vender o los anuncios que alberga – es un contenido "fingido".
Cuando el acuerdo de Facebook de "artículos instantáneos" se propuso por primera vez el pasado otoño no contenía ninguna provisión para pagos económicos. Desde el punto de vista de Facebook, sólo ofrecían una extensión del servicio que dan a usuarios y editores. Si alojaba un contenido del New York Times, se cargaría más rápido – mejorando así la experiencia de los usuarios de Facebook que navegan hasta un artículo compartido del New York Times. Times y otros editores deberían suscribirse, según el razonamiento de Facebook, porque les daría mayor exposición al vasto público de Facebook. Era promocional.
Después de unas reticencias limitadas por parte de los editores, el acuerdo ahora se parece a la publicidad de ingresos repartidos – del tipo que Google Adsense ha convertido en ubicuo. Es decir, si Facebook vende publicidad en sus redes en base a este contenido, comparte los ingresos con el editor. Si el editor vende la publicidad, como en el modelo del suplemento independiente, se queda con el botín al completo. (Exactamente el modelo que ha bajado los precios de la publicidad digital de forma regular – el descuento inevitable cuando existen muchos vendedores para un mismo espacio).
Cuando hablé de esto con uno de los directivos de Facebook responsables de forjar el acuerdo, intenté señalar que pagar por ese contenido – en otras palabras la sindicación tradicional – es justamente lo que evita que el contenido se vuelva "publicitario". De otra manera, el autor del contenido forzosamente tiene que aprovechar esta oportunidad de difusión para maximizar las ventas en potencia – es un momento singular de monetización (el editor no construye un mayor valor de marca sostenible). El ejecutivo de Facebook pareció estar mistificado acerca de por qué esto debería interesarle a Facebook.
Y desde luego es un modelo que, con esta base de monetización, podría suponer una ventaja para Buzzfeed. En cierto sentido, el arreglo del "artículo instantáneo" significa que Buzzfeed se ha hecho con espacios y públicos gratuitos de Facebook que puede revender a clientes que patrocinan el contenido. Esto puede funcionar bastante en beneficio de Buzzfeed porque no es solo una organización editorial, sino en efecto también es una agencia de publicidad (o una agencia de respuesta directa) - se desplaza de forma estratégica y astuta por la fina línea entre lo editorial y lo pubclicitario. (Variedades de categorías de publicaciones escritas, como los viajes y la moda, llevan mucho tiempo colocadas sobre esta misma línea). Y eso funciona perfectamente bien tanto para Buzzfeed como para Facebook.
Pero, ¿qué pasa con The New York Times?
Este arreglo de sindicación no solo no proporciona pagos directos, sino los "artículos instantáneos" y otros acuerdos de difusión por plataforma acercan este negocio un paso más hacia lo que Ken Doctor, un analista y periodista que ha seguido de cerca la desaparición del negocio de las noticias, llama la lectura "off news site" (lo que se traduciría como "fuera de las páginas de noticias"), en la que los editores en efecto renuncian a sus propios canales y se convierten en proveedores de contenido para canales más eficaces de difusión.
No existe un New York Times, sólo artículos del New York Times – una distinción que quizás Facebook no considere importante, pero a causa de la cual todos los editores, dentro de esta renuncia a su marca y su audiencia, deberían sufrir una crisis existencial. En efecto, The New York Times se convierte en una agencia de información, la AP, salvo que la AP cobra enormes pagos en concepto de licencias mientras que The New York Times no. (De hecho, el propio The New York Times, que depende de la AP para fotos y otros contenidos, aún realizará estos pagos a la AP, para mayor beneficio de Facebook).
Esto resulta aún más inexplicable puesto que ha construido un negocio de suscripciones de casi un millón de usuarios. ¿Por qué suscribirse si lo puedes leer gratis en Facebook?
Por supuesto, no podrá sustentarse sólo con el negocio de suscripciones (de hecho su crecimiento parece estar ralentizándose de una manera pronunciada) – también necesita de la publicidad. La mayor parte de la publicidad que cubre sus costes aún proviene del periódico físico. Sin embargo, ese flujo de ingresos se está encogiendo rápidamente, y ni remotamente está siendo sustituido por la publicidad digital, que durante el primer cuatrimestre de 2015 sólo proporcionó 14 millones de dólares (unos 12,7 millones de euros) al mes (hace 15 años, antes de que el negocio hubiese sido balcanizado por lo digital, el ingreso de The New York Times sumaba por medio más de 100 millones de dólares, lo que equivale unos 90,4 millones de euros, al mes en ingresos publicitarios).
Estos míseros dólares de publicidad son, en parte, una función del hecho de que Google y Facebook juntos se llevan el 52% de toda la publicidad digital. En otras palabras, si no los puedes vencer, únete a ellos – o sométete a ellos.
Desde los primeros días de la-información-quiere-ser-gratuita de los medios digitales, los editores han respondido en gran parte al medio como un experimento, avanzando porque otros lo hacían, y porque "no podían permitirse no hacerlo", llevados por el miedo a una mayor sensación de urgencia porque no entendían la tecnología. El resultado final fue un escenario desastroso de ovejas-al-matadero en el cual los nuevos editores de enfoque digital tienen una pequeña fracción del tamaño de sus análogos.
Y ahora, según la perspectiva prevalente, simplemente no hay vuelta atrás. La matemática ha cambiado. The New York Times puede haber ganado antaño más de 100 millones de dólares al mes en ingresos publicitarios sobre una tirada de un millón y medio de ejemplares; ahora ingresa 14 millones de dólares (unos 12,7 millones de euros) de 50 millones de usuarios en el lado digital del negocio. Así que necesitará de la orden de 350 millones de usuarios para ganar la cantidad equivalente – algo que, curiosamente, Facebook quizás pueda proporcionar. Salvo que claro, cuanto más suban las cifras, según las cifras digitales, más desciende su valor. Pero no hagáis caso.
Mientras tanto, en otra rama del negocio de los medios de comunicación, miles de millones de dólares llegan a los autores y propietarios de contenidos desde las plataformas digitales, y cada plataforma importante está aumentando las negociaciones con los responsables de otorgar las licencias de deportes, televisión, cine y hasta música. Los deportes, la televisión y el cine en general han considerado que los acuerdos digitales varían poco de sus versiones offline, mofándose del concepto "gratuito". Incluso la industria de la música, después de muchos años de chantaje digital, ha empezado a recuperar partes de su negocio a la fuerza. (Gracias, Taylor Swift).
Por supuesto existen diferencias entre el contenido de entretenimiento, noticias y otros materias editoriales, y quizás esto explica por qué las viejas reglas y modelos básicos de negocio que funcionaron tan bien durante tanto tiempo no son aplicables en el contexto digital. Y quizás los editores simplemente son unos empresarios impresionantemente malos.
Michael Wolff es el autor del libro de reciente publicación Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age. Es columnista de USA Today, el Hollywood Reporter, y British GQ. Su último artículo para MIT Technology Review fue La falacia de Facebook (mayo 2012).