Ante opciones matemáticamente idénticas, las personas tomamos distintas decisiones en función de cómo se contextualicen, explica Nuria Pesquera, responsable global de Behavioral Economics en BBVA. ¿El motivo? Según la experta, además de los ya mencionados sesgos —interpretaciones erróneas de la información—, tomamos "atajos mentales"; es decir, no contemplamos toda la información, sino solamente una foto parcial. Un comportamiento que tiene un importante impacto en el ámbito financiero, hasta el punto de que ha obligado a redefinir las teorías descriptivas de la toma de decisiones para introducir una nueva variable: nuestra irracionalidad como actores económicos.
Behavioral economics, o economía conductual, es una disciplina con base en la psicología social y la economía que busca precisamente desentrañar cómo toman decisiones (particularmente, financieras) los seres humanos. "Estudiamos qué factores nos afectan en el proceso, qué atajos mentales seguimos y las consecuencias que se producen", explica Pesquera. "Además, tratamos de buscar una contrapartida para mitigarlas, y para ello diseñamos arquitecturas de elección o alteramos contextos que influyen positivamente en que las personas puedan tomar decisiones más beneficiosas para ellas".
La siguiente entrevista ha sido editada por su longitud y para su claridad.
¿Cuáles son los principales sesgos cognitivos detrás de un comportamiento financiero irracional?
Hay cientos, pero algunos de ellos se repiten continuamente y son de especial interés para el ámbito financiero. Por ejemplo, está el sesgo del presente: buscamos gratificaciones inmediatas e infravaloramos los beneficios futuros. Es decir, los seres humanos tendemos a queda os con el aquí y el ahora.
En segundo lugar, está lo que llamamos exceso de sobreconfianza. Los humanos tendemos a sobreestimar que todo va a ir bien, y se produce una falta de anticipación en un corto o medio plazo. Y un último sesgo, muy frecuente en todos los ámbitos, es la influencia social. Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o lo que esperan de nosotros. Esto, desde una entidad financiera como BBVA, se puede utilizar en sentido positivo: podemos ayudar a nuestros clientes a visualizar qué decisiones han tomado otras personas de un perfil similar, y así eliminar parte de la carga cognitiva del proceso para ayudarles a elegir.
¿De qué manera ha cambiado la percepción por parte del sector financiero del comportamiento de sus clientes? ¿Cómo ha evolucionado el interés por la disciplina de la economía conductual?
La economía conductual ha ido creciendo en popularidad en distintas industrias; comenzó más cercana a las políticas públicas y sociales, pero hoy en día se utiliza para solventar retos muy variados: de negocio, salud, sostenibilidad... Hitos como las crisis financieras, por ejemplo, han hecho mucho más evidente la necesidad de ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones financieras para no endeuda os en exceso, fomentar el ahorro, buscar una planificación a medio y largo plazo o evaluar alte ativas a las que no estamos acostumbrados ante ento os de inflación como el actual. El acercamiento ahora consiste en facilitar el camino para que el cliente vea los beneficios de un determinado comportamiento, los tangibilice; y así lo adopte con mayor facilidad.
¿Hay alguna forma de luchar contra nuestros sesgos? ¿Qué estrategias concretas ha puesto en marcha BBVA en este sentido?
La forma de luchar contra ellos, primero, es siendo consciente de su existencia. Pero también hay que tratar de poner medios para mitigar su efecto, lo cual no es nada fácil. Existe una brecha entre la intención y la acción: dar el paso requiere un esfuerzo, un sacrificio; y desde BBVA hemos desarrollado mecanismos para tratar de facilitarlo. Gracias a la tecnología y la inteligencia de datos, hemos desarrollado herramientas que nos ayudan a conseguir, por ejemplo, propósitos de ahorro: incorporando reglas que reduzcan la necesidad de autocontrol, estableciendo objetivos claros, haciendo transferencias destinadas al ahorro en función de un análisis dinámico de la situación de las finanzas del cliente en cada momento...
También trabajamos en facilitar la comparabilidad de opciones, buscando encuadres sencillos y sin tecnicismos que aborden los principales beneficios, y procurando que la información muy compleja aparezca de forma gradual, de tal manera que el cliente se introduzca en el ejercicio analítico poco a poco.
Las decisiones económicas sesgadas no afectan solo a los consumidores, sino también a otros actores económicos como fondos de inversión o incluso bancos. ¿De qué manera incorpora BBVA estrategias para evitar caer en estos sesgos?
Tenemos estrategias dirigidas a nuestro cliente intermedio, como los gestores comerciales, y a nuestro propio Comité de Dirección. Con los primeros trabajamos para que identifiquen los principales sesgos que se producen dentro de su actividad comercial y les ayudamos a diseñar mecanismos que les permitan actuar sobre ellos. Por ejemplo, muchas veces aparece lo que llamamos el sesgo de confirmación: nos centramos en la información que confirma nuestras creencias previas y buscamos aspectos que ayuden a fortalecer una decisión que ya hemos tomado. Para que desaparezca, los gestores comerciales tratan de eliminar esas creencias preestablecidas recurriendo a información de fuentes objetivas.
Inte amente, también hemos trabajado sobre el modo en que los directivos de la organización toman decisiones y los prejuicios que encontramos dentro del pensamiento del grupo. Por ejemplo, a la hora de definir una estrategia, tendemos a fantasear de forma poco realista sobre lo que podemos conseguir, pasando por alto un montón de obstáculos. Esto se puede trabajar con distintas técnicas, como el llamado análisis pre mortem para entender qué causas podrían llegar a ocasionar la "muerte" del proyecto. Encontramos además el sesgo de autoridad, por el que el grupo tiende a apoyar a la persona de mayor rango o con más antigüedad, lo cual no favorece el enriquecimiento de las reflexiones con puntos de vista distintos. Lo trabajamos de distintas maneras, por ejemplo, a través de ejercicio grupales donde se pide que cada uno adopte un rol u otro, o donde establecemos un orden de intervención que favorezca que todo el mundo aporte puntos de vista genuinos.
¿Puede la economía conductual emplearse para generar un cambio positivo, por ejemplo, para impulsar comportamientos más sostenibles?
Los problemas que encontramos desde la economía conductual a la hora de tomar decisiones financieras se repiten en materia de sostenibilidad; por ejemplo, el sesgo del presente —la tendencia a posponer los sacrificios y adelantar las gratificaciones. Este problema está en el corazón del reto de la sostenibilidad: nunca parece un buen día para dejar de coger el coche o para cambiar las bombillas por una iluminación led.
Además, la retroalimentación es fundamental para aprender un hábito, pero en el ámbito de la sostenibilidad los impactos no se ven hasta dentro de años. Se produce también el efecto marginal: no vemos el impacto de nuestras acciones individuales. Al final, se convierte en un dilema en el que todos sabemos lo que tenemos que hacer, pero no tenemos un incentivo para hacerlo a corto plazo.
En contraposición a estos sesgos, tenemos que trabajar en mecanismos y contextos que ayuden a dar ese salto: sistemas de feedback, microobjetivos, una comunicación vinculada a emociones más individualistas —si referi os al planeta nos suena lejano, podemos hablar de cuidar de tus seres queridos—, o aprovechar el efecto de la influencia social para motivar a las personas resaltando el comportamiento de otros.