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El consejero delegado de Grupo Lar, Miguel Pereda

Tecnología y Sociedad

"Ahora no luchas tanto por que el cliente compre, sino por que venga"

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El consejero delegado de Grupo Lar, Miguel Pereda, aborda con curiosidad los retos del sector inmobiliario con la vista puesta en el futuro de los centros comerciales y la digitalización necesaria para reinventarlos

  • por Patricia R. Guevara | traducido por
  • 24 Febrero, 2020

La historia del consejero delegado de Grupo Lar Iberia, Miguel Pereda, es una historia familiar de reinvención. El responsable está ahora al frente de la actividad en Iberia de compañía inmobiliaria que fundó su padre y que se dedica a la inversión, promoción y gestión inmobiliaria en activos como centros comerciales, residencias y oficinas.

En este sector, llegar primero a la transformación digital es clave, pero el ritmo frenético de la digitalización y los mercados no suele dejar mucho tiempo para escuchar y reflexionar. Por eso, Pereda recuerda la importancia de "cuestionarse todo permanentemente, explotar la capacidad de observar y la motivación por mejorar respecto a lo que hacías ayer". Hablamos con él sobre cómo abordar con curiosidad y sensatez el futuro del sector inmobiliario.

¿A qué obstáculos se enfrenta el sector inmobiliario en la digitalización?

Nuestro gran condicionante es que, como la propia palabra dice, hacemos actuaciones inmobiliarias, que van a durar muchos años. Además, venimos del mundo de la integración vertical: un empresario inmobiliario compraba el suelo, el arquitecto hacía el proyecto, luego intervenía una constructora, se contrataba a los vendedores y se comercializaba.

Pero la industria está evolucionando: ahora tenemos una desintegración absoluta y un gran corte entre el capital, el inmueble y los servicios. Eso es lo que en parte permite cosas que antes eran imposibles: en cada una de las franjas eres capaz de incorporar, copiar o adaptar los mejores elementos de innovación que se producen en industrias de tu alrededor o en otras no relacionadas contigo, pero de las que puedes beber.

"El gran reto es ser capaz de leer la transformación, qué es lo que quiere el cliente y por qué va a elegirte a ti en lugar de a otro"

¿Y respecto a los centros comerciales?

Hay varios factores: el comercio electrónico, las distintas generaciones que demandan cosas diferentes y se comportan de maneras diferenciadas, las constantes oleadas de tecnología… ¿Cómo se puede adaptar continuamente algo tan grande y físico como un centro comercial a otro algo que aún no sabes ni qué es? El gran reto es ser capaz de leer la transformación que se está produciendo, qué es lo que quiere el cliente y por qué va a elegirte a ti en lugar de a otro.

En su caso, llevan 50 años gestionando e invirtiendo en bienes inmobiliarios. ¿Cómo se empieza a hablar de innovar en una empresa con tanto recorrido?

Primero hay que tener claro que la innovación tiene una pata tecnológica, pero hay otra que no lo es. Nosotros empezamos a reinventarnos en la estructuración de operaciones, cambiando los procesos y en los modelos de negocio. Se trata de tener un espíritu innovador y ganas de hacer cosas distintas. Es verdad que hay que abordar la innovación porque lo necesitas para crecer y para sobrevivir, pero también porque te divierte. En ese sentido, siempre hemos tenido curiosidad por la parte tecnológica, y la hemos incorporado como parte de la mejora de nuestro negocio y nuestros productos.

"A veces uno confunde lo esencial con los detalles y se pierde el foco de lo importante. No te líes: céntrate en los temas relevantes"

¿Cómo lo han llevado a cabo?

Primero creamos un comité digital multidisciplinar, y fuimos incorporando innovaciones ligadas a la tecnología en diferentes fases, sobre todo en procesos, servicios y productos. Queríamos que toda la organización tuviera un foro donde proponer ideas y luego ver cómo desarrollarlas, pero esto se nos ha quedado corto. Al final puede convertirse en un cuello de botella y ese es el peor enemigo de la innovación, porque esta debe fluir a todos los niveles y ser muy autónoma en su implementación.

Ahora estamos poniendo en marcha una oficina de innovación y también lo tenemos en cuenta a la hora de contratar equipo. No buscamos necesariamente perfiles con conocimientos tecnológicos, pero sí la sensibilidad y desempeño en la innovación como uno de los aspectos a valorar.

Foto: El centro comercial de grupo Lar, Lagoh, incorpora servicios tecnológicos. Crédito: Cortesía de Grupo Lar.

¿Cuál es el papel del CEO en esta transformación?

Hay que plantearse permanentemente cuál es la siguiente fase y cuál será tu papel en ella. Nuestras habilidades cambian con el tiempo, tenemos que adaptarnos e ir viendo cuál es el máximo valor que podemos aportar y cuáles son nuestras limitaciones. A veces uno confunde lo esencial con los detalles y se pierde el foco de lo importante. No te líes: céntrate en los temas relevantes.

La aversión al riesgo también cambia con el tiempo. Es fácil ser arriesgado cuando no tienes nada que perder, en una empresa de este tamaño es mucho más complicado y las mayores limitaciones te las pones tú mismo. Pero los años te dan experiencia para ver cómo habrías hecho las cosas y aprender para el futuro. La gente que es capaz de pensar a lo grande y reinventarse es la gente que consigue mejorar sus resultados.

"Los clientes demandan sobre todo buenas sensaciones y experiencias. Ahora no luchas tanto por que compre, sino por que venga"

Si hablamos de esa pata tecnológica, ¿cómo está Grupo Lar integrando, por ejemplo, la inteligencia artificial y los asistentes conversacionales de inteligencia artificial, una de la 10 tecnologías que pueden cambiar el mundo según MIT Technology Review?

Estamos probando un chatbot que pueda dar al cliente información actualizada en cada momento, bajo el que subyace inteligencia artificial. Implementamos tecnología en los procesos de gestión. También estamos empezando a implementar sistemas de reconocimiento facial y de geolocalización para ver quién viene, cuándo y cuántas veces repite, dónde vive, cuánto gana… Pero siempre respetando su privacidad individual. El objetivo siempre es entender mejor al cliente para ofrecerle lo que necesita.

¿Cómo está cambiando ese cliente que cada vez es más digital?

El cliente empieza a estar harto de tanta oferta dirigida, como si eres padre y solo te mandan productos para niños. A veces no es tan fácil saber qué se quiere en un espectro más amplio de opciones. Además, ahora demandan sobre todo buenas sensaciones y experiencias. Ahora no luchas tanto por que el cliente compre, sino por que venga.  

Entonces, ¿cómo vislumbra el centro comercial del futuro?

Hay cosas de las que ya empezamos a avanzar, aunque están muy poco implantadas, como probadores inteligentes y de realidad virtual. En cuanto al retail, la tendencia ahora son tiendas más atractivas con menos stock, más amplias y con escaparates enormes. En cambio, las tiendas de alimentación son más pequeñas, porque ya no queremos comprar de todo en el mismo sitio, buscamos más exclusividad. Los cines son más grandes, más cómodos y con más salas donde elegir las películas. En general, queremos ir a lugares atractivos, con mucha oferta, servicios y experiencias. 

Nosotros no creemos que los centros comerciales vayan a extinguirse.  La gente seguirá saliendo de casa, puede que no a comprar, pero sí a estar a pasar un buen rato, comerse una hamburguesa e incluso a seleccionar algo que comprará por internet. Igualmente, ahora tenemos la fiebre de los coworkings y el trabajo flexible en casa y eso no significa que las oficinas vayan a desaparecer. Sí, habrá gente que trabaje así, pero una parte razonable seguirá yendo a algún sitio a trabajar; lo que habrá que inventar es dónde. Hay que esperar un cambio, pero sin alarmarse: el sector no va a desaparecer.

Tecnología y Sociedad

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