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C2M: la apuesta de China para dejar de depender de la exportación

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La guerra comercial con EE. UU. y la pandemia han tumbado las ventas del país en el extranjero. Así que los fabricantes se han decantado por el modelo "del cliente al fabricante" para vender productos personalizados para sus compatriotas de clase media a través de plataformas de comercio electrónico

  • por Karen Hao | traducido por Ana Milutinovic
  • 09 Junio, 2020

Si alguien le pregunta al empresario chino Zhu Kaiyu sobre su fábrica, él sacará una serie de cifras impresionantes: 15.000 metros cuadrados, 800 empleados, 300 máquinas, cinco millones de artículos de ropa vendidos al año. Zhu abrió su fábrica de prendas de punto en Dongguan, en la provincia china de Guangdong, en 2002. Se enorgullece de ser el fiable socio de fabricación de varias compañías extranjeras como Full Beauty Brands, al que pertenecen varias marcas estadounidenses de ropa de hombre y mujer de talla grande. Asegura que, en un año normal, el 30 % de sus ingresos procede del extranjero.

Pero en 2018, la situación dejó de ser normal. En su industria, la guerra comercial entre Estados Unidos y China empezó a perjudicar a los fabricantes de ropa, uno de los sectores manufactureros de China con mayor dependencia de la exportación. Los pedidos previamente acordados se retrasaban hasta tres meses en el proceso de envío, lo que afectaba a los beneficios de Zhu y obstruía su espacio de almacenamiento con mercancía que no se vendía.

Luego, antes de que su negocio hubiera tenido tiempo de recuperarse por completo, el coronavirus (COVID-19) arrasó el mundo. Las exportaciones se desplomaron, Zhu sufrió cancelaciones de pedidos por un valor entre 3,5 y 4,4 millones de euros. Las ventas nacionales también sufrieron ya que las tiendas físicas cerraron por las restricciones de control de la pandemia. El empresario afirma: "El impacto pudo haber sido enorme. Mi fábrica es muy grande; tengo que mantener a muchos trabajadores".

Afortunadamente, Zhu tenía otro canal de ventas. En 2018, Pinduoduo, el gigante del comercio electrónico dirigido a los consumidores de las ciudades más pequeñas de China, lanzó una iniciativa para conectar a los fabricantes con el mercado nacional. Bajo un modelo denominado "del consumidor al fabricante" o C2M, la plataforma empezó a usar sus enormes conjuntos de datos y algoritmos de inteligencia artificial (IA) para ayudar a los fabricantes chinos a predecir las preferencias de los consumidores y a desarrollar marcas específicamente para el ámbito nacional.

Zhu Kaiyu

Foto: La tienda de Zhu Kaiyu en Pinduoduo.

Pinduoduo no solo explicó a los fabricantes cómo personalizar sus productos, como el color de un pantalón vaquero o el alto de un calcetín. También les dio consejos para rediseñar sus formas de empaquetar, establecer sus precios y comercializar sus productos online. De esta manera, los fabricantes podían mejorar la eficiencia de su producción, lo que a su vez abarató el precio de los productos para los consumidores. Además, las plataformas podían obtener beneficios de los nuevos usuarios con la publicidad. Esto ayudó tanto a las plataformas como a los fabricantes a acceder a un grupo de consumidores nacionales de clase media en rápido crecimiento. Mientras los consumidores de clase alta prefieren las marcas internacionales, esta nueva ola de compradores se decide más por productos de calidad a precios más bajos.

Cuando empezó la pandemia, Pinduoduo expandió rápidamente su iniciativa. Añadió nuevos incentivos para que los fabricantes afectados se unieran, invitándolos a adoptar su servicio de retransmisión en vivo  (enlace en chino) y organizando ventas promocionales. Zhu se apuntó con su propia marca, 水中 君 (shui zhong jun), Rey del Agua, para recuperar sus perdidos ingresos internacionales. Siguió los consejos de C2M y creó un canal de retransmisión en directo. Desde mayo, ha logrado vender en unas hasta 25.000 artículos de ropa a través de la retransmisión en vivo pocas horas, frente a la media de la plataforma de 1.000 artículos al día.

Al principio, el modelo C2M empezó como parte de un impulso más amplio de estos gigantes para modernizar la industria manufacturera y atraer a más consumidores a sus plataformas. Pero, desde la guerra comercial y con la prolongada pandemia, la tendencia se ha acelerado y adquirido un nuevo significado. Como el acceso de China a los mercados internacionales se ha vuelto más inestable, con una posible reactivación de la guerra comercial en el horizonte, el país se esfuerza aumentar el consumo a nivel nacional cada vez más para evitar una recesión económica mayor.

"El problema consiste en que China está perdiendo la demanda [del extranjero]. Hay que sustituirla con demanda china", afirma el experto del American Enterprise Institute Derek Scissors, que investiga la política comercial y las relaciones entre Estados Unidos y China.

Además de Pinduoduo, otros gigantes chinos del comercio electrónico, incluidos Taobao y JD, propiedad de Alibaba, ya ofrecen servicios C2M. Desde principios de año, los tres han establecido nuevas metas para expandir sus iniciativas C2M. Pinduoduo, que en 2019 ayudó a lanzar 106 marcas de distintos fabricantes, tiene como objetivo conseguir 1.000 más. Y en abril firmó una asociación estratégica con el Gobierno de Dongguan, donde se encuentra la fábrica de Zhu, uno de los mayores centros de fabricación de China.

Asimismo, Taobao, se ha comprometido a crear al menos 100 millones de RMB (12,3 millones de euros) a cada uno de los 1.000 fabricantes, distribuidos en 10 grupos de fábricas, en los próximos tres años. En marzo, lanzó una nueva aplicación llamada Taobao Deals para mostrar los productos de menor precio diseñados a través de sus asociaciones C2M. JD asegura que buscará socios en más de 100 zonas industriales. En abril, también lanzó una iniciativa de "Exportación nacional" a través de su nueva aplicación Jingxi para permitir a los fabricantes abrir nuevas tiendas en su plataforma de forma gratuita y aprovechar sus servicios de comercialización, logística y entrega.

En 2018, el modelo chino C2M generó aproximadamente 2.200 millones de euros en ventas, según la empresa de investigación de mercado iResearch. Se estima que para 2022 crecerá hasta superar los 5.000 millones de euros.

Como las asociaciones han dado resultados prometedores, los fabricantes también han duplicado sus estrategias de marcas nacionales. El propietario de una empresa de fabricación de juguetes Chen Zhuoyue se unió al programa C2M de JD en 2018. Después de que JD le ayudara a personalizar sus productos y a desarrollar una nueva estrategia de precios, la plataforma creció rápidamente y ahora el 50 % de sus ventas procede del ámbito nacional. Cuando empezó la pandemia y sus exportaciones disminuyeron drásticamente del 30 % a menos del 5 % de sus ingresos, algo que vio como una señal para abrir dos nuevas tiendas con JD y lanzar más marcas nacionales.

Chen no ha dejado de trabajar con marcas extranjeras, y explica: "Como empresario, siempre pienso en formas de expandirnos a más mercados". Si las exportaciones volvieran a la normalidad y sus colaboradores extranjeros llamaran a su puerta, estaría encantado de seguir cumpliendo sus pedidos. Al mismo tiempo, ahora que tiene lanzada su propia marca, la ve como una importante fuente de crecimiento y estabilidad. Y añade: "Mi plan es expandir nuestra presencia nacional. Este año quiero aumentar nuestra inversión en esta área".

No se sabe si los mercados nacionales podrán compensar a largo plazo el acceso variable de China a los mercados internacionales. Por un lado, el poder adquisitivo  de la clase media del país ha aumentado rápidamente y se espera que para 2022 crezca a un tamaño de mercado de 1124 millones de euros, según iResearch. Por otro lado, incluso antes de la pandemia, la industria manufacturera ya estaba teniendo dificultades con el exceso de oferta, explica Scissors, y dependía de Estados Unidos y otros mercados extranjeros para "deshacerse de su exceso de fabricación", añade. Como resultado, el experto no está seguro de que un nuevo modelo como C2M sea capaz de resolver estos problemas macroeconómicos tan arraigados. En todo caso, considera que el modelo C2M es un inteligente empujón de los gigantes del comercio electrónico para aumentar sus propios beneficios.

No obstante, la retórica de China sigue insistiendo en un mayor enfoque interno a lo largo del tiempo, ya que el país busca desarrollar una mayor autosuficiencia económica y tecnológica. A los fabricantes particulares como Zhu, el modelo C2M les ha proporcionado una mayor sensación de resistencia. Si surgieran algunos factores externos más impredecibles, como otra guerra comercial, él simplemente seguiría invirtiendo en su asociación C2M con Pinduoduo y concluye: "Mejoraríamos nuestros productos, nuestra I+D y nuestra producción. Definiríamos aún más nuestras marcas".

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