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Tecnología y Sociedad

Lecciones de la industria del tabaco para regular las redes sociales

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Un antiguo directivo de Facebook admite que utilizó estrategias de las tabacaleras sobre productos adictivos. Pero la comparación entre ambos sectores va más allá de la metáfora: la decisión de los líderes de las redes sociales de no luchar contra las noticias falsas tiene un coste para toda la sociedad

  • por Joan Donovan | traducido por Ana Milutinovic
  • 08 Octubre, 2020

Cada día hay más pruebas de que Facebook es malo para la sociedad. La semana pasada, Channel 4 News de Londres (Reino Unido) rastreó a los estadounidenses negros de Wisconsin (EE. UU.) que en 2016 fueron blanco de la campaña de su actual presidente, Donald Trump. Dicha campaña se componía de publicidad negativa sobre Hillary Clinton a través de operaciones de "disuasión" para suprimir su voto.

Hace unas semanas me invitaron a un debate organizado por el Museo de la Historia de la Computación, titulado Decodificar las elecciones. Otro participante, el antiguo jefe de la campaña de Hillary Clinton, Robby Mook, explicó cómo Facebook había colaborado estrechamente con la campaña de Trump. Mook había rechazado incluir al personal de Facebook en la campaña de Clinton porque no le parecía ético, mientras que el equipo de Trump acogió de buen gusto la oportunidad de tener a alguien gestionando la publicidad dirigida de esta red social desde dentro. 

Juntos, estos dos hechos suponen una condena para el futuro de la democracia estadounidense. El equipo de Trump eligió abiertamente a 3,5 millones de afroamericanos de su conjunto de datos a los que disuadir, mientras que el propio personal de Facebook ayudó en los esfuerzos de supresión de voto. Como ha destacado varias veces el autor de Anti-Social Media, Siva Vaidhyanathan: "El problema de Facebook es Facebook".

A pesar de que las investigaciones, los informes de expertos, la sociedad civil y los medios de comunicación llevan mucho tiempo afirmándolo, la regulación aún no se ha hecho realidad. Pero, a finales de septiembre, el que fuera director de Monetización de Facebook Tim Kendall testificó ante el Congreso de EE. UU. sugiriendo una nueva forma de ver los efectos nocivos de la plataforma sobre la democracia.

Describió el doble objetivo de Facebook: aumentar su rentabilidad y su control sobre el creciente contenido relacionado con noticias falsas y teorías de la conspiración. Kendall comparó la red social con la industria tabacalera, dado que ambas se han dedicado a aumentar su capacidad adictiva. "Permitir que la desinformación, las teorías de la conspiración y las noticias falsas prosperasen era como los broncodilatadores de Big Tobacco, que hacían que el humo del cigarrillo cubriera más superficie de los pulmones", aseguró. 

La comparación no es solo metafórica. Representa la base del pensamiento sobre cómo debe cambiar la opinión pública para poder medir los verdaderos costes de la desinformación y modificar políticas en consecuencia

Decisiones personales, peligros públicos

Aunque hoy parezca obvio, regular la industria tabacalera no era una opción tan evidente para los responsables políticos de las décadas de 1980 y 1990, que debían luchar contra la idea de que fumar era una decisión personal. De hecho, lo que finalmente rompió la fuerte dependencia de la industria del mito del tabaquismo como una libertad personal fue la gran campaña pública para abordar los peligros para los fumadores pasivos. Decir que fumar causa enfermedades pulmonares y cáncer no fue suficiente, porque se trataba de dolencias personales, de decisiones de cada individuo. El hecho de que el argumento definitivo fuera el de los fumadores pasivos demostró cómo una elección individual podría tener efectos negativos en personas.

Los epidemiólogos llevan mucho tiempo estudiando cómo el tabaco pone en peligro la salud pública y detallado el aumento de los costes por los programas para dejar de fumar, por la educación pública y por la aplicación de espacios libres de humo. Para conseguir un cambio de política, investigadores y activistas tuvieron que demostrar que el coste de no hacer nada podía medirse a través de la productividad perdida, las bajas por enfermedad, los programas educativos, los seguros complementarios e incluso los gastos en infraestructura como sistemas de ventilación y alarmas. Si no se hubieran reconocido estos factores externos, quizás todavía estaríamos tosiendo en trabajos, aviones y restaurantes llenos de humo. 

E igual que el tabaquismo pasivo, las noticias falsas y los bulos dañan la calidad de vida pública. Cualquier teoría de la conspiración, campaña de propaganda o desinformación afecta a las personas, y el gasto de no combatirlo podría aumentar exponencialmente con el tiempo. Desde las elecciones estadounidenses de 2016, las salas de redacción, las empresas de tecnología, las organizaciones de la sociedad civil, los políticos, los educadores y los investigadores han estado trabajando para poner en cuarentena la propagación viral de la desinformación. Los verdaderos costes se han transferido a ellos y a la gente común que confía en las redes sociales para ver las noticias e informarse.

afirmación falsa en las redes sociales

Un buen ejemplo de ello podría ser el de la reciente noticia falsa que afirmaba que los activistas antifascistas (los Antifa) estaban provocando incendios forestales en la costa oeste de EE. UU. Todo comenzó con un pequeño rumor local repetido por un capitán de policía durante una reunión pública por Zoom. Ese rumor empezó a extenderse por la web a través de las redes de conspiración y las plataformas sociales. Días después alcanzó una masa crítica, cuando varios influencers y blogs de derechas publicaron la historia.

A partir de ahí, diferentes formas de manipulación de los medios impulsaron ese discurso, incluida una cuenta paródica Antifa que se atribuyó la responsabilidad por los incendios. La policía tuvo que corregir el informe y pedir a la gente que dejara de llamar para denunciar a los Antifa. Hasta ese momento, millones de personas habían sido expuestas al bulo y varias docenas de redacciones tuvieron que desmentir la noticia

Los costes de estas situaciones son muy reales. En Oregón (EE. UU.), los temores sobre los Antifa están provocando que grupos de milicias y otros estén empezando a establecer puntos de control de identidad, y algunos de estos vigilantes utilizan Facebook y Twitter como infraestructura para rastrear a los que consideran sospechosos. 

Difundir noticias falsas por internet se ha convertido en una industria global multimillonaria, y la economía emergente de la desinformación está creciendo rápidamente. Y lo peor de todo es que algunas grandes empresas de Silicon Valley (EE. UU.) se están beneficiando bastante de ella, mientras que las principales instituciones políticas y sociales luchan por recuperar la confianza de la sociedad. Si no estamos preparados para enfrentarnos a los costes directos para la democracia, una forma de aumentar la responsabilidad sería comprender quién paga y cuánto por la las noticias falsas descontroladas.

La lucha contra el tabaquismo requería centrarse en cómo disminuía la calidad de vida de los no fumadores y provocó la decisión de gravar a la industria tabacalera para aumentar el coste de sus negocios.

En este caso, no estoy sugiriendo imponer un impuesto a la desinformación, algo que lograría un efecto indeseado de sancionar su proliferación. Gravar el tabaco ha impedido que algunos adopten ese hábito, pero no ha evitado el riesgo para la salud pública. Eso se logró limitando los lugares donde está permitido fumar. Por eso, las empresas tecnológicas deben abordar los factores externos negativos de las teorías de la conspiración no comprobadas y de la desinformación y rediseñar sus productos para que este contenido llegue a menos personas. Es algo que está en sus manos, así que el hecho de no hacerlo no es más que una decisión personal que toman sus líderes.

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