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Andrea Daquino

Tecnología y Sociedad

Las cuatro estrategias para dividir a los Cuatro Grandes de la tecnología

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Se suele presentar a las 'Big Tech' de forma conjunta, pero los negocios y problemas de monopolio de Amazon, Apple, Alphabet y Facebook son muy diferentes. Cada una requiere un enfoque, aunque todos serán difíciles de ejecutar, ya que la opinión pública no ve el daño de sus acciones anticompetitivas

  • por James Surowiecki | traducido por Ana Milutinovic
  • 09 Julio, 2021

Para Apple, Amazon, Facebook y Alphabet, la pandemia de coronavirus (COVID-19) ha sido una bendición económica. Aunque causó una profunda recesión en la economía mundial y redujo los beneficios de la mayoría de las empresas, estas Big Tech, a las que a menudo se hace referencia como las Cuatro Grandes de la tecnología, no solo sobrevivieron, sino que prosperaron. Actualmente tienen ingresos anuales muy superiores al billón de euros, y el valor de sus acciones se ha disparado: juntas valen 2,12 billones de euros más de lo que valían hace 15 meses. 

No obstante, al mismo tiempo, han sido objeto de un ataque sin precedentes por parte de políticos y reguladores gubernamentales en Estados Unidos y Europa. Aunque la mayoría de los titulares y la atención pública se han centrado en las audiencias del Congreso de EE. UU. sobre los cargos de que Facebook había estado censurando a los conservadores o no haciendo lo suficiente para restringir la desinformación y el discurso de odio, estas empresas se enfrentan a amenazas mucho más importantes, en forma de nuevas demandas, propuestas de proyectos de ley y regulaciones.

El otoño pasado, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. y 48 fiscales generales estatales presentaron una demanda contra Facebook, donde la acusaban de mantener un monopolio ilegal sobre las redes sociales "a través de varios años de conducta anticompetitiva". Poco después, el Departamento de Justicia de EE. UU. y 11 fiscales generales estatales presentaron otra demanda contra Google, acusándolo de mantener otro monopolio ilegal sobre los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda. Y actualmente Apple se encuentra en un juicio civil con el desarrollador de juegos Epic Games, que está desafiando el control de Apple de su App Store por motivos de antimonopolio.

El verano pasado, el Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos concluyó una investigación de 19 meses sobre la presunta actividad anticompetitiva de los titanes tecnológicos. El resultante  informe de 450 páginas describió a las empresas como "el tipo de monopolio que vimos por última vez en la era de los magnates del petróleo y del ferrocarril" y recomendó que el Gobierno estadounidense tomara medidas contra ellos.

Por supuesto, es fácil descartar cualquier cosa que surja de Washington (EE. UU.) o Bruselas (Bélgica) como postura política, pero en este caso eso sería un error. El presidente de EE. UU., Joe Biden, ha colocado en importantes puestos de su administración a algunos de los críticos más destacados de las Big Tech, incluido el profesor de la Universidad de Columbia (EE. UU.) y autor del libro The Curse of Bigness, Tim Wu, y la asesora especial del Comité Judicial durante su investigación, Lina Khan. Europa está implementando regulaciones más estrictas para intentar limitar el poder de las Big Tech. Y la acción antimonopolio, al menos con respecto a la industria tecnológica, se ha convertido en la más rara de todas las cosas: un tema bipartidista en el Congreso de EE. UU.

Se podría decir que lo más importante es que estamos en medio de un cambio radical en el debate intelectual, que ha hecho que sea mucho más fácil perseguir a las Big Tech. En muchos sentidos, parece que volvemos a la idea antimonopolística que determinó la política estadounidense sobre las grandes empresas durante gran parte del siglo XX, una visión mucho más escéptica de las virtudes del tamaño y bastante más dispuesta a ser agresiva para evitar que las empresas ejerzan poder de monopolio.

Las principales leyes antimonopolio de Estados Unidos se redactaron a principios del siglo XX. La Ley Antimonopolio de Sherman de 1890 y la Ley Clayton de 1914 siguen vigentes en la actualidad. Se redactaron en un lenguaje amplio, de largo alcance (y mal definido), y se dirigían a monopolistas que participaban en lo que se denominaba la "restricción del comercio". Y, en gran parte, se impulsaron por el deseo de frenar los gigantes consorcios que, a través de una serie de fusiones y adquisiciones, habían llegado a dominar la economía industrial de Estados Unidos.

El ejemplo por excelencia fue el de Standard Oil, que había construido un imperio que le daba un control casi completo sobre el negocio del petróleo en Estados Unidos. Pero la ley antimonopolio no solo se utilizaba para bloquear las fusiones, también para detener una serie de prácticas que se consideraban anticompetitivas, incluidas algunas que hoy en día parecen rutinarias, como descuentos agresivos o vincular la compra de un bien a la de otro.

En realidad, las cuatro empresas tienen negocios muy diferentes que plantean muy distintas cuestiones de antimonopolio y tendrán soluciones antimonopolio dispares.

Todo esto cambió con la administración de Reagan en la década de 1980. En vez de preocuparse por el impacto de las grandes empresas en sus competidores o en los proveedores, los reguladores y los tribunales comenzaron a centrarse casi por completo en lo que se llamó "bienestar del consumidor". Si se pudiera demostrar que una fusión o las prácticas de una empresa causaban precios más altos, entonces tenía sentido intervenir. Si no, los reguladores de antimonopolio generalmente adoptaban un enfoque de no intervención. Es por eso que las adquisiciones por parte de Facebook de Instagram y WhatsApp, la de Zappos por parte de Amazon y las de DoubleClick, YouTube, Waze e ITA por parte de Google pasaron el proceso de aprobación regulatoria sin ningún problema.

Pero ya no. En los últimos cuatro o cinco años, académicos, políticos y defensores públicos han empezado a impulsar una nueva idea de lo que debería ser la política antimonopolio, argumentando que debemos alejarnos de ese enfoque tan centrado en el bienestar del consumidor (que en la práctica generalmente ha significado un enfoque en los precios), teniendo en cuenta una variedad mucho más amplia de posibles daños derivados del ejercicio del poder de mercado de las empresas: daños a los proveedores, trabajadores, competidores, a la elección del cliente e incluso al sistema político en su conjunto. Lo han hecho, como era de esperar, con las Cuatro Grandes en mente.

Pero ¿cómo sería exactamente controlar el poder de las Big Tech? Una respuesta corta: depende mucho de la empresa en cuestión.

Los objetivos

Aunque los defensores de la competencia a menudo juntan retóricamente a Apple, Amazon, Google y Facebook, creando una imagen memorable de los cuatro gigantes "guardianes" que controlan colectivamente el acceso a la economía digital, en realidad las cuatro empresas tienen negocios muy diferentes que plantean cuestiones de antimonopolio muy distintas y tendrán soluciones antimonopolio dispares.

Vamos a empezar con Apple. Es la empresa más valiosa del mundo, ya que en estos momentos vale cerca de 1,7 billones de euros. También es la empresa más rentable del mundo. Sin embargo, cuando se habla del antimonopolio y las Big Tech, Apple a menudo surge más tarde. En el libro de Wu, Apple apenas aparece, y en el nuevo libro de la senadora Amy Klobuchar, Antitrust, que es un llamamiento para rehacer la política antimonopolio y hacer cumplirla, las discusiones sobre Apple parecen más superficiales que centrales en su trabajo.

Eso se podría deber en gran parte a que Apple se ha convertido en un gigante básicamente por sí solo; a pesar de haber realizado muchas adquisiciones, su reciente crecimiento se debe principalmente al simple hecho de que ha introducido tres de los productos tecnológicos más exitosos y lucrativos de la historia y que ha seguido convenciendo a los clientes de continuar actualizándose a la próxima generación de sus productos. Incluso en este nuevo mundo, tener un enorme éxito construyendo la mejor trampa para ratones no es ilegal.

Apple indudablemente tiene problemas de antimonopolio, que se centran en su requisito de que todos los desarrolladores que crean apps para iPhone e iPad vendan sus productos a través de la App Store, de lo que Apple se lleva un 30 %. Por lo tanto, es posible que la compañía acabe obligada a permitir que los desarrolladores vendan directamente a los usuarios, o incluso a tiendas independientes de apps. Aun así, todavía podría cobrar una tarifa de licencia de cualquier app que quisiera estar en el iPhone. Y la mayoría de los usuarios seguirían usando, con toda probabilidad,  la App Store, independientemente de eso, aunque solo sea por costumbre y comodidad.

Por eso, en el plano general, Apple no parece tener mucho de qué preocuparse por las crecientes presiones antimonopolio.

La situación de Amazon es más complicada. También cuenta con el hecho de que el crecimiento orgánico lo favorece; aunque ha realizado bastantes adquisiciones, principalmente ha crecido por su cuenta, gracias a su incansable apetito por vender más, su enorme inversión en infraestructura y su disposición a gastar inmensas cantidades de dinero para ganar clientes y mantenerlos. Su mayor problema antimonopolio proviene, paradójicamente, de algo que creó la propia empresa: Amazon Marketplace.

Marketplace fue el resultado de una decisión que, en ese momento, parecía una locura para muchos: permitir que los vendedores externos compitieran con los productos de Amazon y vendieran en su plataforma, con Amazon tomando una parte de las ganancias. Resultó ser un movimiento genial: Marketplace actualmente representa una gran porción de las ventas de Amazon y aún mayor de sus ganancias minoristas. Pero Marketplace también se ha convertido en el lugar donde el ejercicio del poder de Amazon es más visible y obviamente más problemático.

Como el escritor Brad Stone detalla en su nuevo libro Amazon Unbound, muchos vendedores de Marketplace acusan a la empresa de modificar los resultados de la búsqueda para premiar a los que utilizan sus servicios de cumplimiento en vez de completar los pedidos por su cuenta; recompensar a los vendedores que se anuncian en el sitio; impulsar los productos de marca propia de Amazon en las clasificaciones; y, lo más famoso, usar los datos de Marketplace para identificar los productos especialmente exitosos y luego imitarlos para socavar a los otros vendedores de Marketplace.

Si Amazon es un monopolio del comercio al por menor es una pregunta abierta: sus ventas totales se mantienen muy por debajo de las de Walmart, e incluso en el comercio online su participación de mercado está por debajo del 50 %. Pero, sin duda, controla Marketplace, y los vendedores que lo utilizan no tienen muchos otros lugares adonde ir. Es por eso que políticos como la senadora estadounidense Elizabeth Warren han argumentado que se debería exigir a Amazon que separe Marketplace, mientras que otros han sugerido que se impongan regulaciones estrictas sobre cómo gestionarlo.

Aun así, no sorprende que cuando el Gobierno de EE. UU. decidía contra qué empresas presentar demandas antimonopolio, primero fuera tras Google y Facebook. Ambas son las más fáciles de encajar en la definición tradicional de monopolio: más del 90 % de todas las búsquedas en internet se realizan a través de Google y, junto con Facebook, controlan alrededor del 80 % del mercado de anuncios digitalesLas adquisiciones de DoubleClick e ITA por parte de Google tuvieron un papel clave para su evolución. Google se enfrenta a una demanda en Europa por manipular los resultados de búsqueda para colocar su propio motor de comparación de compras más arriba en las clasificaciones y los sitios de servicios rivales más abajo.

Quizás lo más importante es que Google tiene en sus manos el destino económico de los sitios web de todo el mundo: un cambio en su motor de búsqueda o en los algoritmos de YouTube puede costarle a la gente miles de clientes o espectadores. Nada de esto podría haber importado mucho en los días en los que los reguladores se preocupaban principalmente por el impacto de un monopolio en los precios al consumidor, ya que casi todo lo que hace Google es gratuito para los usuarios. Pero bajo el nuevo modelo antimonopolio, el gran alcance de la empresa la convierte en un buen objetivo.

Sin embargo, no es tan bueno como Facebook. De hecho, si tuviera que apostar qué empresa es más probable que sufra las consecuencias reales de la revolución en la política antimonopolio, sería inteligente apostar por Facebook, ya que cuenta con el 61 % de todas las visitas a las redes sociales en EE. UU. Ha sido célebremente implacable a la hora de eliminar a sus rivales, ya sea copiando sus servicios, como ocurrió con Snapchat y Twitter, o simplemente adquiriéndolos. Su compra de WhatsApp e Instagram parece precisamente el tipo de adquisiciones anticompetitivas que las regulaciones estaban diseñadas para detener. Y su falta de transparencia sobre la forma en la que utiliza los datos de los clientes lo ha hecho notorio.

Pero ¿cómo sería dividirlas?

Las Cuatro Grandes están, sin duda, en el punto de mira del Gobierno. No obstante, sus acciones son más valiosas que nunca, lo que sugiere que por lo menos los inversores confían en que el bombo antimonopolio acabará en nada. ¿Por qué?

Una razón es que, al perseguir a las Big Tech, los antimonopolistas van a por algunas de las empresas más populares de Estados Unidos. Las encuestas demuestran constantemente que Amazon es la empresa más fiable en EE. UU., con Google y Apple no muy atrás en la clasificación de las "más admiradas". Facebook es la excepción; pero aunque a la gente no le gusta tanto, lo encuentra útil.

Los defensores de la competencia quieren destacar otro tipo de daños, pero no dicen que los intereses de los consumidores deban ignorarse. Y es que los beneficios que las personas obtienen de estas empresas son fáciles de mostrar, mientras que los daños que infligen a los usuarios pueden ser difíciles, si no imposibles, de definir, y a menudo se basan en ideas algo abstractas de opciones restringidas para el consumidor y los costes de la perdida innovación futura.

Se podría decir que estos costes son reales, pero no parecen suficientes para generar apoyo popular para soluciones como la división de las empresas. Y, aunque en teoría estamos hablando de leyes, en la práctica todas las decisiones sobre qué casos construir y contra quién, y qué regulaciones y remedios impulsan los políticos y los reguladores, están determinadas por la política, lo que significa a su vez que dependen de la opinión popular. Es poco probable que algún presidente quiera ser visto como la persona que destrozó Google, especialmente si eso significa peores motores de búsqueda y mapas.

Lo que esto sugiere es que incluso si la retórica pública propone una campaña para reducir el tamaño de las Big Tech, probablemente terminemos con una serie de soluciones específicas para cada empresa. Es posible que Amazon tenga que cumplir con unas regulaciones más estrictas en Marketplace, incluidas restricciones de su poder para manipular sus resultados de búsqueda o tal vez incluso su capacidad para competir con los vendedores en Marketplace. El monopolio de Apple en la App Store podría terminar. Google se podría enfrentar con algunas regulaciones más estrictas sobre lo que puede hacer con los datos y sobre cómo funciona la clasificación de su motor de búsqueda.

No serían cambios triviales, por lo que se puede esperar que las empresas luchen contra de ellos. Sin embargo, en la mayoría de los casos, resulta difícil ver su impacto. De hecho, en los últimos años estas empresas ya han tenido que cambiar varias prácticas cuestionables en respuesta a algunos casos judiciales o consultas de los reguladores, pero no les ha impedido perder el ritmo.

Con Facebook, la menos popular de las Cuatro Grandes, podría ser diferente. Puede estar en riesgo del tipo de ruptura que vivió Standard Oil y AT&T, con Instagram y WhatsApp separadas como empresas independientes. Eso sería logísticamente difícil, ya que Facebook ha trabajado asiduamente para integrar los tres servicios. Pero no es imposible. Y es un remedio lógico y fácil de entender que podría introducir algo de competencia en las redes sociales. Aun así, no está claro si esto afectaría fundamentalmente el control que Facebook ejerce sobre los usuarios, dado el tesoro de datos que controla y el poder de los efectos de red.

En realidad, si el nuevo movimiento antimonopolio de verdad quiere cambiar la economía digital, desafiar las diversas prácticas vagas de las Cuatro Grandes no será suficiente. La mayor ventaja competitiva de estas empresas no son las cosas legalmente dudosas que llevan a cabo, sino su acceso perfectamente legal a enormes cantidades de datos de usuarios, muy detallados y granulares. Esos datos les ayudan a comprender a sus usuarios mejor que nadie y a realizar continuas mejoras en sus productos y servicios, lo que a su vez les ayuda a mantener a sus usuarios actuales y añadir otros nuevos, lo que les da acceso a más datos, etcétera. Esa es la clave de su crecimiento.

Desafiar de verdad el poder de las Cuatro Grandes significaría replantear cómo las empresas recogen y utilizan los datos, y quién tiene acceso a ellos. Eso podría significar exigir que los datos se compartan, que los algoritmos sean transparentes y que los usuarios tengan mucho más control sobre lo que comparten y lo que no.

Para que eso suceda, los nuevos antimonopolistas tendrán que demostrar que, incluso si nos gusta lo que hacen nuestros señores digitales con nuestros datos, sigue siendo malo que un pequeño número de empresas controle gran parte de ellos. En cierto modo, deben argumentar que, igual que en el pasado, en algún momento el tamaño en sí mismo es una maldición. Las Big Tech han hecho que eso sea difícil de explicar en, simplemente porque esas empresas han creado mucho valor para los consumidores. Vamos a ver si será suficiente para seguir estando a salvo en este nuevo mundo.

*James Surowiecki es el autor de 'The Wisdom of Crowds' y fue redactor en la página financiera de 'The New Yorker'.

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