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Foto: Josué Careaga, responsable de Customer Insights and Business Analytics de Bayer México.

Biotecnología

"El paciente, después de la pandemia es otro; un paciente más digital"

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Bayer México ha experimentado una evolución potenciada en los años de pandemia que le ha llevado a acelerar el lanzamiento de su Market Place y a introducir la analítica avanzada en sus procesos de escucha al consumidor

  • por Sergio López | traducido por
  • 20 Septiembre, 2022

La industria farmacéutica, pese a partir de una posición más rezagada en digitalización respecto a otros sectores como el financiero, telecomunicaciones, entretenimiento… ha tomado un fuerte impulso en los últimos años en el camino de la innovación, coincidiendo con las nuevas formas de interacción remota que impuso la pandemia de COVID-19 y con el protagonismo que tuvo el sector en el contexto de una crisis sanitaria. Bayer México está siendo punta de lanza de este proceso en América Latina y Josué Careaga, responsable de Customer Insights and Business Analytics de Bayer México, explica cómo los cambios tecnológicos introducidos en múltiples aristas, tanto en talento como en tecnología en sí, les han ayudado a entender mejor las necesidades y el contexto de sus clientes -ya sean pacientes, médicos o cualquier profesional de la salud-, y aplicar todo este conocimiento en el diseño de oferta de valor en sus productos.

La pandemia de COVID-19 ha intensificado la digitalización en la industria farmacéutica. ¿Qué herramientas tecnológicas han desarrollado para hacer frente a esta nueva realidad? ¿Cómo las han aprovechado para abordar retos?

Sin duda, la adaptabilidad, resiliencia, colaboración y pasión en nuestras labores nos llevaron de la mano a poder acelerar la digitalización y, de cierta manera, adelantar la transformación que ya teníamos en marcha. Nadie estaba preparado para una pandemia global y, en un entorno en el que las interacciones físicas son un eslabón importante en nuestro día a día, significó mucho. Por ello, toda una comunidad (formada por nuestras áreas estratégicas de soporte Marketing and Sales Operations y Digital, y los equipos de cada franquicia) logramos potenciar el uso de canales digitales para llevar a cabo dichas interacciones. Del mismo modo buscamos cómo medir de manera más efectiva la adopción y la tendencia de los profesionales de la salud a interactuar mediante estos canales. Incluimos nuevas maneras de organizar nuestras actividades, nos apoyamos en enfoques más dinámicos y adaptables para agilizar el desarrollo de prototipos de análisis e integración de información. También incursionamos en diferentes técnicas de analítica avanzada para conocer mejor el comportamiento de nuestros consumidores y cómo podríamos aportarles más valor. Dichas técnicas nos han permitido generar predicciones para estimar, y en algunos casos entender comportamientos atípicos en las ventas, ya que la pandemia implicó un impacto brutal en compras de medicamentos (tanto incrementos como decrementos).

¿Cómo perciben estos cambios los pacientes? ¿Suponen mejoras para ellos?

Sí. Yo pensaría, sobre todo, en la personalización de los productos. En programas de soporte y apoyo al paciente cada vez más adecuados y que de verdad le resulten útiles a éste.

Esto significa un abordaje más individualizado, entiendo.

Por supuesto; para los pacientes, la oportunidad de contar con productos a su alcance que pueden ser candidatos a mejora en múltiples factores: uso e indicación, cobertura de tratamientos, campañas de educación y awareness, para así conocer la mejor manera de generar productos que brinden beneficios tangibles a nuestros actores.

Para Bayer esto es un gran beneficio, ya que permite continuar enriqueciendo el conocimiento acerca de padecimientos, sus evoluciones y los seguimientos con determinada indicación. Así mismo, que, en un futuro, los lanzamientos de productos nuevos consideren un entorno más amplio de conocimiento (contexto) de los múltiples padecimientos que son tratados con nuestros productos siempre con foco en una mejoría significativa para el paciente, en su calidad de vida, progreso y control del padecimiento (como el caso de la innovación que Bayer está realizando en distintos padecimientos fuertemente enfocado en terapia celular y génica).

Estamos desarrollando modelos de analítica avanzada que sugieren recomendaciones a partir de hallazgos en datos que no son solo cuantitativos, sino también cualitativos y van más allá de un desempeño histórico. Incorporan aspectos como la situación económica del país, el impacto y adaptación a la pandemia, la seguridad… entre otros y cómo impactan al mercado local.

¿Cómo diría que se encuentra la industria farmacéutica de Latinoamérica en términos de digitalización con relación a otros sectores? ¿Ha servido la intensificación de la innovación a raíz de la pandemia a situarse a la par con los sectores más avanzados?

La industria farmacéutica en Latinoamérica se encuentra en una constante evolución. Y absolutamente, la propulsión digital generada por la pandemia ha ayudado a potenciar la posición de la industria. Antes de la pandemia observábamos un manejo de la información más tradicional, si lo comparábamos con industrias como la financiera o con retail por ejemplo. En el caso concreto de Bayer, hemos tenido una aceleración fuerte en ese aspecto. Todas las áreas críticas de la organización han madurado y tienen un enfoque más dinámico y de acción a la hora de preguntarse qué se puede cambiar en el día a día para generar un proceso más eficiente. Dicha aceleración se ha traducido, por ejemplo, en que hayamos estado listos para lanzar nuestro e-commerce: Tienda Bayer y hayamos sido la primera farmacéutica en México en tener un market place. Del mismo modo, nuestro enfoque de trabajo es muy ágil y adaptable.

El consumidor también ha evolucionado: el paciente ya es otro paciente. Un paciente más digital. La pandemia supuso un reto: mucha gente, por cuidados y prevenciones, no salía y muchos médicos tuvieron que apostar por la telemedicina. Sabemos que no todos los pacientes son diestros con la tecnología; pero, para nuestra sorpresa, hicimos estudios y algunos de los perfiles con más interacción con canales innovadores resultaron ser de la tercera edad.

¿Qué papel juegan las redes sociales en la escucha activa del cliente y en el análisis de datos?

El empleo de fuentes digitales -que pueden ser las redes sociales, campañas digitales, la Tienda Bayer o Google Analytics, por ejemplo- es fundamental para nosotros. Son medios de contacto innovadores a través de los cuales los actores con los que interactuamos nos permiten ahondar en su realidad y en su contexto para así realizar análisis más enriquecedores, rescatando hallazgos que podríamos estar dejando fuera. Lo cual es un gran reto, pues existen diferentes limitantes regulatorias para efectuar una interacción directa con los pacientes y Bayer cuida mucho el cumplimiento de esas políticas y regulaciones con normas validadas por los comités de compliance a nivel país, región y global.

¿Podría hablarnos de la estrategia de Bayer a la hora de entender y obtener datos del mercado?

Existe una estrecha relación entre lo que se busca con un producto que ayude al cuidado de la salud y lo que cada uno de los principales actores con los que interactuamos busca. No es la misma perspectiva la de un paciente y la de un profesional de la salud. Tampoco la de una institución o un grupo de investigación. Sin embargo, todas son válidas y valiosas para comprenderles mejor.

Identificar la interrelación de los hallazgos de cada segmento de actores es lo que nos permite descubrir insights de verdadero valor, ya que pueden revelarnos los puntos de inflexión de las expectativas de cada segmento.

Lo aprendido en experiencias previas nos permite considerar aquellos hallazgos particulares, así como los que tienen los segmentos en común -la inflexión de la que hablaba previamente-, para así trazar historias de usuario, de padecimientos, de indicaciones, de evolución generada por tratamientos, etcétera.

Para lograr lo anterior, buscamos que los insumos de esos hallazgos se puedan integrar. La armonización de todos los datos relevantes y asociados a los productos, su uso, los beneficios que estos generan en los pacientes, entre otros nos dirigen a la creación de estrategias específicas y siempre enfocadas en el beneficio a nuestros actores.

¿A qué se refiere con hallazgos?

Por hallazgo nos referimos a alguna costumbre o cotidianidad que tienen los consumidores, médicos o cualquiera de nuestros actores. Un entendimiento adecuado y a cierta profundidad de un comportamiento. Un hallazgo puede ser, por ejemplo, la identificación de los criterios que más aportan al cuidado de un padecimiento y que puedan mejorar en medida el vivir con ello y por supuesto, deseablemente su curación, otro ejemplo puede ser casos en los que el profesional de la salud detecta un beneficio adicional del producto para el paciente, entre otros.

Para lograr una comprensión de los actores con los que interactuamos es fundamental una estrategia de datos que se enriquezca no solo con los datos recabados a partir de los pacientes, profesionales de la salud, instituciones; sino con hallazgos de estudios de mercado, de nuestros socios de negocio y del propio mercado e industria.

¿Qué métodos utilizan que pueden proporcionar información sobre las necesidades de los consumidores, mejorar su experiencia y aportar valor interno a la compañía?

Uno de los mayores pilares para lograr aprendizajes de los pacientes son los estudios de investigación de mercado, ya que no solamente nos permiten medir lo que está sucediendo en el mercado actualmente -comportamiento de competidores, sucesos de impacto en segmentos de mercado- sino que también buscamos conocer más detalladamente el contexto de los padecimientos que impactan en su seguimiento, y que nos pueden indicar diversos criterios de búsqueda en un estudio de investigación.

Otro pilar relevante es la constante evolución del ecosistema de datos con el que contamos, ya que buscamos enriquecerlo con datos no solo internos, sino también externos que complementan el conocimiento de nuestros actores y dan mayor sentido a las hipótesis propuestas y validadas o rechazadas en los estudios de investigación de mercado.

El último pilar que contribuye a este conocimiento es el análisis de las experiencias digitales de nuestros actores para contar con los elementos necesarios para conocer el contexto adecuado y mejorar los acercamientos que se dan por estos canales. De este modo, podemos comprender el nivel de acercamiento y asimilación con respecto a entornos innovadores y digitales y continuar mejorando el valor que agregamos a nuestros actores.

¿Cómo se imagina el futuro del sector farmacéutico en Latinoamérica?

La industria tiene grandes retos por delante; pero, guiados de manera estratégica, conducirán a una evolución digital robusta. Con la habilitación de colaboraciones que trascienden las fronteras de la organización, habrá un ecosistema más conectado que nos permitirá ofrecer mejores soluciones a través de nuestros productos y así lograr la definición de un ambiente health-tech que propicia las colaboraciones con fuerzas de equipos externos (startups y socios tecnológicos) que afortunadamente Bayer está realizando de una manera satisfactoria a través de nuestro equipo regional y local de Digital Partnerships (Armando Romero). Todo esto y otras incursiones que se están generando en la industria, indudablemente, elevarán la complejidad de la competencia en el sector, pero a su vez, logrará avances significativos y grandes beneficios para la sociedad.

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