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Tecnología y Sociedad

Sacando provecho del poder de la persuasión

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El laboratorio de B. J. Fogg en Stanford se centra en las formas en que la tecnología puede influenciar el comportamiento.

  • por Katherine Bourzac | traducido por Joan Minguet (Opinno)
  • 05 Octubre, 2010

Si visita Facebook compulsivamente, no está solo, y su comportamiento, dice B. J. Fogg, no es casual.

En su papel como director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford en Palo Alto, California, Fogg estudia cómo la tecnología influye en el comportamiento. Como consultor de empresas y organizaciones, él enseña cómo diseñar tecnologías persuasivas, las destinadas a modificar el comportamiento sin coacción. Y como educador, ha formado a mucha gente que actualmente trabaja en Google o Facebook y que han fundado otras startups de Silicon Valley que se basan en gran medida en el poder de la persuasión.

"Facebook saca provecho de nuestra necesidad de pertenecer a un grupo", afirma Fogg, quien está escribiendo un libro sobre la psicología del portal de redes sociales. "Visitarlo es la forma más eficiente de sentirse importante. Con el tiempo, se convierte en un ritual." Aunque la mayoría de las empresas no pueden aspirar a convertirse en otro Facebook, Fogg afirma que con un ojo atento al diseño, las organizaciones pueden hacer más para alcanzar unos objetivos determinados, ya sea conseguir que los consumidores cambien de marca o que los empleados bajen de peso para ahorrar en el cuidado de la salud.

Él cita las tapas brillantes del frasco de pastillas comercializadas por la empresa Vitality con sede en Cambridge, Massachusetts, unos dispositivos que dan unas señales visuales y musicales cada vez más fuertes para recordar a los consumidores que deben tomar su medicina. Conforme pasa el tiempo, "la señales se hace más pesada", señala Fogg. "Ellos aumentan el cumplimiento del paciente de un 50 por ciento al 80 o 90 por ciento". No importa cuál sea el modelo de negocio, afirma él, "hay que ser capaz de influir en el comportamiento para tener éxito." [El 6 de octubre se publicará un reportaje especial sobre GlowCaps]

En 1993, cuando era un estudiante de postgrado en psicología experimental en Stanford, Fogg acuñó un nombre para el campo emergente en el que trabajaba: "captología," por "ordenadores como tecnología persuasiva." No obstante, su interés por la tecnología comenzó mucho antes. Fogg describe a su padre como un "usuario muy a la vanguardia" que construyó su propio ordenador, soldando chips de ordenador con su hijo. La familia tenía un teléfono en el coche y un enorme horno de microondas en el garaje--en la década de los 60, antes de que la mayoría de gente hubiera visto estos dispositivos. Como aprendió del estudio de la historia, la tecnología podría rivalizar con el lenguaje en su poder de persuasión. "La tecnología permite provocar comportamientos de formas nuevas, motivar de nuevas maneras, y, seguidamente, simplificar, automatizar y escalar", explica él.

Sin embargo, cuando empezó, a principios de los 90, Internet era joven, y él tenía que demostrar experimentalmente que los ordenadores realmente podrían cambiar el comportamiento. Uno de los experimentos, por ejemplo, demostró que las personas estaban dispuestas a trabajar más si el ordenador ofrecía comentarios halagadores. El aumento de las redes sociales como Facebook y Twitter han hecho esta proposición innegable. "La Web no se basa en la información", explica él. "Se basa en la influencia".

Fogg destaca que él no enseña un conjunto rígido de reglas de diseño para la tecnología del momento, sino más bien una forma de pensar que no será menos relevante cuando surjan nuevas tecnologías. Un antiguo alumno suyo, Zaw Thet, afirma que una de las cosas más importantes que aprendió de Fogg es cómo establecer la credibilidad. Los principios de la credibilidad de Fogg, disponibles en línea, son aplicables al trabajo de Thet como cofundador y director general de 4Info, que ofrece anuncios para aplicaciones móviles. Hacer que el portal sea intuitivo, proporcionar información de contacto y evitar errores, aunque sean pequeños, afirman las directrices. Thet cita también una lección sobre el envío de mensajes de texto a los clientes: aunque no suelen quedar enterrados tan fácilmente como los correos electrónicos, "hay que ser cuidadoso sobre cómo utilizar [los mensajes de texto] para que no decidan desactivarlos".

Scott Kleper, otro ex alumno de Fogg, co-fundó Context Optional, con sede en San Francisco, hace cuatro años y medio y sirve como su director técnico. La empresa trabaja con otras grandes empresas para gestionar su presencia en Facebook. "Como empresa de comercialización social, creemos que las personas son los agentes influyentes", afirma él. Kleper, también señala la importancia de la credibilidad en línea. Él afirma que influenciar a la gente a través de sus amigos en línea es una poderosa manera de ganar credibilidad, sobre todo cuando se trata de donaciones caritativas. Context Optional trabajó con Kohl en una campaña para regalar 10 millones de dólares a 20 escuelas elegidas mediante votos en la web.

Fogg ha identificado 15 categorías de comportamientos objetivo, que se caracterizan por el tipo y la frecuencia. ¿Se trata de un comportamiento nuevo o ya familiar? ¿Quiere aumentarlo, reducirlo, o detenerlo por completo? ¿Quiere que el cambio suceda una vez, muchas veces, o durante toda la vida? Para ayudar a las organizaciones y empresas a averiguar cuál de los 15 tipos de comportamiento necesitan iniciar para lograr su objetivo, Fogg ha creado behaviorwizard.org. La herramienta está orientada a ayudar a las organizaciones a averiguar qué tipo de comportamiento desean activar para que puedan desarrollar un provocador de motivación adecuado. La motivación puede ser sociales, tales como una recomendación de un amigo en Facebook, o puede ser emocional, como la empatía que induce un video.

Al preguntársele si no está simplemente sistematizando lo obvio, Fogg responde que esto es exactamente lo que está haciendo. Un buen diseño de una página web o una buena campaña de relaciones públicas no se producen por casualidad. "La gente tiene una mala comprensión de las causas de los cambios de comportamiento, y diseñan en torno a esas malas ideas", explica él. ". La persuasión es intuitiva, pero pensar en ella de forma sistemática no lo es. Una vez que lo escuchamos, tiene sentido--pero hasta entonces, no estaba tan claro."

Aunque él dice que "persuasión" ya no es una "mala palabra", no quiere hacer ningún comentario acerca de cualquiera de las campañas específicas que ha ayudado a diseñar como consultor para Nike, American Express y otros. Sea lo que sea lo que hace exactamente por estas empresas, las ha persuadido a pagar por ello. Tiene tanta demanda que está empezando a ofrecer talleres de “tecnología persuasiva” en su casa del país del vino; participar cuesta 1,599.00 dólares. Con muy poca promoción, las plazas para un evento reciente se agotaron en menos de dos días.

Fogg cree que las aplicaciones móviles son la próxima frontera de la tecnología persuasiva, y varios de sus proyectos están dirigidos a su utilización para provocar cambios en la salud y los comportamientos personales que afectan al medio ambiente. Algunos de sus diseños se están poniendo a prueba actualmente en un ensayo clínico de la Universidad de California en San Diego, que está evaluando si unos mensajes de texto y otros recordatorios electrónicos pueden ayudar a los estudiantes universitarios a mejorar sus hábitos alimenticios.

Él también se está preguntando si se implantará la ley de rendimientos decrecientes. A medida que seamos bombardeados por más y más intentos de convencernos de hacer clic, comprar, cambiar nuestras opiniones, o unirnos a un grupo, es posible que empecemos a desarrollar una "fatiga a la tecnología persuasiva", explica Fogg. En este mundo sobreocupado, él espera que sus estudiantes obtengan una nueva perspectiva que trasciende los teléfonos o las redes sociales actuales: "Quiero que la gente entienda el diseño persuasivo, sin importar lo que suceda con la tecnología"

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