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Negocios

Rediseño de la banca teniendo en cuenta la economía conductual

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Mediante el estudio de los clientes y el replanteamiento de las interfaces de usuario, los diseñadores encuentran formas de hacer que la banca en línea sea más agradable.

  • por Neil Savage | traducido por Francisco Reyes (Opinno)
  • 05 Abril, 2011

Un banco solía ser ante todo un lugar—un edificio con suelos de mármol y altos mostradores en el que se entraba para depositar o recuperar nuestro dinero. Los cajeros automáticos y la banca en línea trasladaron la experiencia fuera del vestíbulo, aunque sólo eran extensiones de las formas tradicionales en que los bancos pensaban acerca de los negocios. Por eso, cuando Josh Reich y Karkal Shamir, dos estudiantes del MBA de la Universidad Carnegie Mellon, se pusieron a buscar formas de innovar la banca, decidieron empezar desde la otra dirección, diseñando primero las experiencias de banca móvil y en línea, y construyendo el negocio alrededor de eso.

Se unieron a Alex Payne, ingeniero y uno de los primeros empleados en Twitter, y crearon BankSimple, un servicio que tiene como objetivo hacer que la banca sea eso mismo: más simple. Se han asociado con un banco ya existente, que guardará el dinero en cuentas con seguro federal, aunque la interfaz de usuario es toda suya. Los clientes lo notarán en todas sus interacciones con el banco, afirma Bill DeRouchey, director creativo de BankSimple. "A lo largo del proceso, un diseñador ha pensado en cada punto de contacto único, cada aspecto, y ha hecho que cada momento sea tan válido, elegante, y apropiado como sea posible", afirma. BankSimple se debe poner en marcha este año.

Para el diseño de la experiencia, extrajeron puntos de vista pertenecientes a la economía del comportamiento, que se basa en la psicología para comprender las decisiones económicas. Por ejemplo, es más fácil hacer que la gente intente algo si tienen que optar por no participar en ello en lugar de optar por participar. El equipo aplicó esta idea a una característica del banco que permite a los usuarios separar fondos hacia una meta en particular; no se trata de una cuenta separada, sólo de una línea resaltada en la pantalla con una etiqueta del tipo "viaje a Hawaii" o "nuevo ordenador portátil". Para animar a los clientes a probar la función, BankSimple hace que empiecen con el objetivo de ahorrar 1.000 dólares para un fondo de emergencia.

Para que la gente no tenga que hacer cálculos a la hora de comprobar sus cuentas, la interfaz muestra de forma destacada un saldo denominado como "seguro para gastar", que descuenta las cantidades constituidas para objetivos, facturas futuras, y débitos de tarjeta que aún no han sido procesados. Sobre la base de conversaciones de correo electrónico con voluntarios que se han apuntado a una prueba beta futura, los diseñadores están abordando los aspectos de la banca que frustran a las personas, por lo que prometen que no existirán cargos ocultos; todos los puntos jurídicos se presentarás en Inglés llano y comprensible; y los usuarios serán capaces de hablar con una persona real en el servicio al cliente por cualquier medio que prefieran—e-mail, Skype, teléfono, o chat en línea. Incluso hay un diseñador que trabaja en hacer que la experiencia de obtener la tarjeta bancaria por correo sea más interesante. "Es necesario que la activen y la firmen, pero también quieren tener ese momento de alegría", afirma DeRouchey. Pensar en estas cuestiones ayuda a la marca de una empresa, asegura. "Cada momento que el cliente interactúa con usted, esos momentos individuales se suman a lo que el usuario piensa de usted, dice de usted y siente acerca de usted".

PNC Bank adoptó un enfoque similar cuando contrató a la empresa de diseño Ideo para encontrar formas de atraer a clientes más jóvenes. Los diseñadores utilizaron métodos etnográficos—observaciones, diarios de usuarios, conversaciones en profundidad—en combinación con la investigación cuantitativa sobre cómo la gente gasta el dinero. El enfoque era: "vamos a entender realmente lo que la gente necesita, y luego ver si es tecnológicamente factible", afirma el diseñador de Ideo Mark Jones. Se dieron cuenta de que los jóvenes, incluso aquellos que ganan mucho dinero, revisaban sus cuentas varias veces al día, lo que sugería que financieramente estaban al borde. Ideo tomó estas ideas y diseñó el Monedero Virtual, con una serie de características para hacer un mejor seguimiento de los gastos.

También escucharon historias sobre personas que conseguían algo de dinero extra que querían para un objetivo específico y decidían esconderlo en algún lugar—en un cajón, debajo del colchón, incluso en un souvenir con forma de coco. Así que Ideo creó "Dale un puñetazo al cerdo", un icono de un cerdo sobre el que el usuario puede hacer clic para reservar de forma espontánea una pequeña cantidad de dinero, consiguiendo una pequeña emoción al mismo tiempo.

Mike Ley, vicepresidente de negocios electrónicos en PNC, afirma que el banco ha estado generando nuevas cuentas y obteniendo críticas positivas desde que presentó el Monedero Virtual en 2008. No da a conocer las cifras reales, pero afirma que la tasa de retención de clientes ha sido mayor que con productos bancarios más tradicionales.

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