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Tecnología y Sociedad

Anuncios que te persiguen de un dispositivo a otro

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Una excientífica de publicidad de Google es la responsable de un servicio que identifica a los usuarios en distintos dispositivos para ofrecerles anuncios más específicos, y al mismo tiempo promete proteger la privacidad.

  • por Jessica Leber | traducido por Francisco Reyes (Opinno)
  • 06 Diciembre, 2012

Kamakshi Sivaramakrishnan se denomina a sí misma una 'experta cuantitativa de la publicidad'. Afirma que la mayoría de personas con un doctorado en su campo, el de la teoría de la información, son reclutadas en Wall Street si deciden dejar el mundo académico.

Ella optó por pasarse a la publicidad, y a través de su start-up, Drawbridge, está aplicando sus conocimientos a un problema fundamental compartido por muchas empresas digitales: cómo mantener los ingresos por publicidad a medida que los usuarios se pasan a los dispositivos móviles. Fundada en 2010, Drawbridge utiliza métodos estadísticos basados en datos anónimos para hacer un seguimiento de las personas cuando se pasan del teléfono inteligente a la tableta o al ordenador personal.

La tecnología de la compañía ha logrado captar la atención gracias al alto perfil de sus partidarios. Kleiner Perkins Caufield & Byers y Sequoia Capital, dos de las mayores entidades de financiación de Silicon Valley, han invertido en ella 6,5 millones de dólares (4.970 millones de euros). Además, la empresa afirma que su enfoque protegerá la privacidad individual y al mismo tiempo llenará un importante vacío en el aún incipiente mercado de la tecnología de la publicidad móvil.

"El 'retargeting' es una estrategia de gran alcance en Internet, y queremos llevarla también a los dispositivos móviles", asegura Sivaramakrishnan. Por ejemplo, Drawbridge podría llegar a saber que he visitado el sitio de una tienda en mi ordenador de casa y mostrarme un anuncio en el teléfono al día siguiente en el trabajo. Drawbridge señala que ha identificado más de 200 millones de dispositivos hasta el momento para crear perfiles de usuarios anónimos. Estos perfiles, indica Sivaramakrishnan, le permiten comprar anuncios para clientes -como sitios web de viajes y tiendas en línea- así como mejorar su retorno de inversión de dos a tres veces. La compañía también está utilizando estos métodos para ayudar a los fabricantes de aplicaciones móviles a reclutar usuarios más proclives a continuar con su software.

Hoy día varias start-ups están trabajando en mejorar el seguimiento de las personas vinculadas a dispositivos particulares y a través de diferentes ordenadores que utilicen regularmente, tal y como Drawbridge está haciendo ahora.

Estas empresas están persiguiendo una enorme oportunidad de mercado, que en gran parte se debe que la industria de la publicidad no se ha mantenido a la par con la velocidad con la que las personas han emigrado a la informática móvil. Por ejemplo, según un informe reciente de inversora de capital riesgo Mary Meeker, de la empresa Kleiner Perkins Caufield & Byers, en 2011 solo se invirtió el 1 por ciento del presupuesto de publicidad de Estados Unidos en dispositivos móviles, a pesar de que estos dispositivos representan una media del 10 por ciento del tiempo de consumo de medios de comunicación por parte de los usuarios.

Uno de los problemas es que los anunciantes se muestran escépticos en cuanto a la efectividad de los anuncios para móviles, una cuestión que actualmente afecta prácticamente a todas las compañías de Internet dedicadas a la venta de publicidad. Sivaramakrishnan, que anteriormente trabajó para la red móvil AdMob y después en Google tras la adquisición de la empresa por el gigante de las búsquedas, cree que la tecnología de publicidad móvil dirigida no ha evolucionado lo suficientemente rápido. De hecho, se marchó de Google en 2010 frustrada por la lentitud del proceso.

Drawbridge trabaja observando los datos de las cookies que se adjuntan con la petición de un navegador móvil o de escritorio, o de una aplicación, a un intercambiador de anuncios. Usa su algoritmo de 'puente' para evaluar la probabilidad de que dos cookies arbitrarias que provienen de diferentes dispositivos estén asociadas a la misma persona. Las cookies de Internet que utiliza Drawbridge contienen información anónima y relativamente benigna, como el cliente de navegador, el sitio al que se ha accedido y una marca de tiempo. A diferencia de un método conocido como 'toma de huellas dactilares del dispositivo', Drawbridge no se basa en tecnologías que hagan un seguimiento directo de la actividad del usuario, ni en la geolocalización o en ningún otro identificador de dispositivos invasivo, indica Sivaramakrishnan.

"Estamos triangulando el comportamiento del usuario", asegura Sivaramakrishnan. "Al observarle, somos capaces de pulir la información". Una vez que alcanzan un umbral de certeza y consideran que dos cookies representan a la misma persona, establecen una identificación.

Drawbridge tiene 23 empleados y ha reclutado a otros ejecutivos de Google y Yahoo. Está creciendo rápidamente, y hace poco lanzó su primer producto en fase de pruebas beta. Sivaramakrishnan no quiere nombrar clientes, pero señala que su compañía ya está trabajando con cinco de los 10 principales fabricantes de juegos móviles, y tres de las cinco principales agencias de viajes en línea.

Eric Picard, director general de la start-up Rare Crowds y antiguo estratega de tecnología publicitaria en Microsoft, señala que la tecnología de Drawbridge resulta prometedora y responde a una necesidad actual de contar con una plataforma a gran escala que siga de forma efectiva a los usuarios a través de varios dispositivos. Sin embargo, no acaba de creer que los perfiles de usuario sean verdaderamente anónimos, incluso si no están vinculados a información personal, como nombres o direcciones de correo electrónico. A medida que una mayor cantidad de datos acabe en Internet, se podrán averiguar las identidades con más facilidad, concluye.

Tecnología y Sociedad

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