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Tecnología y Sociedad

Cómo consiguen ingresos los operadores inalámbricos gracias a tus movimientos

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Ahora que operadoras móviles buscan nuevas fuentes de ingresos, están vendiendo a empresas y planificadores urbanos los datos que muestran dónde vive, trabaja y se divierte la gente.

  • por Jessica Leber | traducido por Lía Moya (Opinno)
  • 23 Abril, 2013

Foto: El software de una start-up de San Francisco muestra analíticas reales sobre quién va dónde.

Los operadores inalámbricos tienen acceso a un volumen sin precedentes de información sobre las actividades reales de sus usuarios, pero durante años estos impresionantes depósitos de datos se han usado para poco más que planificación interna y marketing.

Estos datos ya no están encerrados bajo llave. Con la presión de encontrar nuevas fuentes de ingresos (ver "AT&T busca la innovación en los desarrolladores externos"), un número cada vez mayor de operadores móviles se dedican cuidadosamente a minar, empaquetar y reformular los datos de sus abonados para crear potentes estadísticas sobre cómo se está moviendo la gente en el mundo real.

Más completa que los datos recogidos por cualquier aplicación, este es el tipo de información que, según creen los expertos, podría ayudar a las ciudades a planificar mejores redes de carreteras, a los negocios a llegar a más clientes potenciales y a los responsables de sanidad a hacer seguimiento de las enfermedades. Pero incluso compartida con el máximo cuidado para proteger el anonimato, también podría suponer nuevos riesgos respecto a la intimidad de los clientes.

Verizon Wireless, el mayor operador de Estados Unidos, con 98 millones de clientes individuales, demuestra cómo poner en marcha un programa de este tipo. A finales de 2011, la empresa cambió su política de privacidad para poder compartir datos agregados y anónimos de sus usuarios con terceros. Eso posibilitó el lanzamiento de su división Precision Market Insights en octubre pasado.

El programa, que aún está en sus inicios, está creando una extensión natural de lo que ya sucede en línea, donde los sitios web hacen un seguimiento de los clics y consiguen un resumen detallado de dónde vienen las visitas y qué les interesa.

De forma parecida, Verizon está trabajando para vender información demográfica sobre las personas que, asisten a un evento, por ejemplo, cómo llegaron hasta allí, o la clase de aplicaciones que usan una vez que han llegado. En un estudio de caso reciente, según la portavoz del programa, Debra Lewis, Verizon demostró que había tres veces más hinchas de Baltimore que de San Francisco dentro del estadio de la Super Bowl. Esa información hubiera sido cara y costosa de obtener de otra forma, por ejemplo mediante encuestas, porque no todas las personas en el estadio compraron sus propias entradas y había información de sus tarjetas de crédito archivadas, ni se habían descargado todos la aplicación de la Super Bowl.

Otras empresas de telecomunicaciones están explorando ideas parecidas. En España, por ejemplo, Telefónica lanzó un programa parecido en octubre pasado, y el director de esta nueva unidad de negocios dio el discurso de apertura en una conferencia de la industria sobre "explotación de los grandes datos en las empresas de telecomunicaciones" en enero de este año.

"No me parece que sea una parte importante de su negocio aún, aunque al mismo tiempo podría serlo", afirma Vincent Blondel, matemático aplicado que se encuentra trabajando en un reto investigador de la operadora Orange para analizar los registros de dos millones de comunicaciones anónimas entre cinco millones de clientes en África.

Las preocupaciones sobre la disponibilidad de este tipo de datos, explica Blondel, no son que se vayan a filtrar datos individuales, ni que contengan información comprometedora, sino que se puedan cruzar con otras fuentes de datos para revelar detalles que no se pretendían sobre individuos o grupos específicos.

Ya hay algunas start-ups que están creando negocios al agregar este tipo de datos de forma útil, más allá de lo que puedan ofrecer las empresas individuales. Por ejemplo, AirSage, una empresa de Atlanta, Georgia (EE.UU.), fundada en 2000 se ha pasado gran parte de la última década negociando lo que ellos afirman son derechos exclusivos para colocar su hardware dentro de los cortafuegos de dos de los tres principales operadores inalámbricos de Estados Unidos para recoger, hacer anónimos, encriptar y analizar los datos de señales de antenas móviles en tiempo real. Desde que AirSage consolidara la segunda de estas importantes asociaciones hace un año (no quiere desvelar con qué operadores trabaja), ha estado procesando 15.000 millones de localizaciones al día y puede responder sobre el movimiento de aproximadamente un tercio de la población de Estados Unidos en algunos lugares con un margen de apenas 100 metros, según afirma su vicepresidenta de marketing, Andrea Moe.

Cuando los teléfonos móviles de los usuarios se enganchan a antenas en distintas localizaciones, los algoritmos de AirSage buscan patrones en esos datos de localización, por ahora principalmente para ayudar a los planificadores de transporte y los informes de tráfico. Por ejemplo, el software puede entender que los dueños de los aparatos que pasan tiempo en un polígono industrial de nueve de la mañana a cinco de la tarde probablemente esté en el trabajo, así que un ingeniero de caminos podría calcular qué cantidad de tráfico en la salida local de la autopista se debe a gente yendo o viniendo del trabajo.

Otras empresas empiezan a añadir más capas de información, más allá de los datos de redes móviles. Un cliente de AirSage es una start-up de San Francisco relativamente pequeña, Streetlight Data, que hace poco reunió 3 millones de dólares (unos 2,3 millones de euros)  en financiación respaldada en parte por el brazo de capital riesgo de Deutsche Telekom.

Streetlight compra datos tanto de redes móviles como de navegación GPS que se pueden minar para hacer investigación de mercados. (Los datos móviles cubren una gran cantidad de personas, pero los datos de GPS, recogidos por proveedores de software de mapas, sirven para mejorar la precisión). En la actualidad, muchas empresas ya crean impresionantes bases de datos demográficos sobre información censal de Estados Unidos sobre los hogares para ayudar a las empresas elegir dónde construir nuevas tiendas y planificar presupuestos de marketing. Pero el software de Streetlight, que tiene mapas de colores interactivos de barrios y carreteras, ofrece información más práctica. Se puede ligar con las estadísticas sobre gente que trabaja cerca, que accede al trabajo por una carretera en concreto o están allí simplemente de visita más que suministrar información solo sobre quienes viven n la zona.

"Si tienes una tienda que está en el trayecto que sigue alguien hacia el trabajo, pueden pasar por delante de tu puerta hasta 600 veces al año", afirma la fundadora y directora ejecutiva de la empresa, Laura Schewel, investigadora en transporte que está terminando su doctorado en la Universidad de California en Berkeley (EE.UU.). "Si nunca entran, es una gran oportunidad perdida".

El trabajo de Streetlight demuestra por qué esos datos tienen el potencial de mejorar la planificación urbanística. Uno de los primeros clientes de la empresa es la Corporación de Desarrollo de Negocios de Oakland, que intenta atraer negocios a una ciudad que tiene la reputación de tener crimen y pobreza, afirma Schewel. Los datos de Streetlight muestran patrones en los que se ve que grandes cantidades de personas pudientes pasan por la ciudad viniendo desde los suburbios camino de San Francisco, y también que los jóvenes visitan Oakland por la creciente vida nocturna. El objetivo del grupo es convencer a las cadenas nacionales de que no conocen Oakland bien y que pueden estar viendo solo estadísticas referidas a los hogares para decidir si tiene sentido abrir allí, y después ayudarlos a elegir las localizaciones perfectas.

Evidentemente, todas las empresas involucradas son conscientes de que a la gente le preocupa la privacidad y se esfuerzan por transmitir lo que significan datos "anónimos" y "agregados" a personas que son cada vez más conscientes de que llevan un aparato rastreador en el bolsillo. (Verizon Wireless también permite a sus clientes no estar suscritos al programa).

Las empresas parecen estar tomando numerosas precauciones para proteger la privacidad. En el caso de Streetlight, los datos se obtienen por tandas y se usan algoritmos para hallar patrones que ayudan a ligar las localizaciones con otras fuentes de datos, como los registros de tráfico o información del censo de Estados Unidos. La empresa afirma que no puede vigilar un aparato en concreto sobre un mapa o enviar anuncios dirigidos a una persona específica con los datos que compra. Schewel también hace hincapié en que los datos tienen por lo menos un día, y puede que un mes, y su software no produce estadísticas para grupos de menos de 15 aparatos.

Una pregunta más importante probablemente sea cómo logrará la gente un equilibrio entre sus preocupaciones por la intimidad con los beneficios de hacer que sus datos de localización u otros datos móviles sobre sí mismos estén más disponibles. Las investigaciones y la experiencia sugieren que en la práctica a la mayoría de la gente le da igual o la privacidad no les importa tanto como creen.

Habrá muchos usos para este tipo de datos, Algunos tendrán que ver con la carrera por convertirse en la plataforma que proporcione los mejores anuncios y ofertas móviles. Verizon, por ejemplo, está llevando a cabo un proyecto piloto dentro de su programa Precision Market Insights que permite a los clientes apuntarse (en vez de tener que borrarse) para dar permiso a Verizon para compartir más información sobre quiénes son y dónde están, incluyendo navegación web y datos de uso de aplicaciones. A cambio pueden recibir ofertas y promociones en su teléfono por parte de empresas de marketing que quieren ponerse en contacto con ellos.

Los datos también podrían servir para ahorrar dinero a los gobiernos que están mal de fondos. En California, el estado está poniendo en marcha un experimento piloto inusual comprando datos GPS de proveedores de navegación en vez de reparar su ajada red de sensores y detectores en las autovías del estado. Alexandre Bayen, investigador de la Universidad de California en Berkley que está preparando el pliego de condiciones para la subasta, cree que que los mercados den acceso a los gobiernos a datos de movilidad serán cada vez más frecuente.

Schewel, que llegó a la idea para Streetlight al intentar proporcionar mejores datos sobre quién usa las carreteras a los defensores del  transporte ecológico, también ve su empresa como una forma de crear ciudades más eficientes a largo plazo ayudando a las empresas a situarse más cerca de sus clientes y a reducir la distancia necesaria para hacer la compra.

"Una start-up de transporte ecológico en la que la proposición clave de la empresa es ahorrar combustible en los transportes, no es una idea escalable", explica. "Pero una start-up de análisis de mercados que consigue una reducción del kilometraje como efecto secundario? Creo que es una potente forma de ser un agente de cambio".

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