Facebook también se esfuerza al máximo por consolidar su plataforma como el destino ideal para las campañas polícas y de publicidad y para la organización de eventos. Cualquier percepción de que la empresa favorezca a un bando u otro socavaría esta estrategia.
Este año, se espera que las campañas políticas estadounidenses inviertan 11.700 millones de dólares (unos 10.400 millones de euros) en todo tipo de publicidad, casi 1.200 millones (unos 1.000 millones de euros) de los cuales serán destinados a la publicidad en línea, según Borrel Associates, un empresa de analistas de EEUU. De esa cifra, la empresa proyecta que 682 millones de dólares (unos 608 millones de euros) serán para redes sociales, y "el gordo de ese dinero será para Facebook, que está mejor preparada para satisfacer las necesidades de los políticos", explica el analista de Borrel Associates, Kip Cassino.
Crédito: Frederic J. Brown (Getty Images).
Es probable que este gasto aumente también en el extranjero. En Reino Unido, el partido conservador británico inviertó al menos dos millones de dólares (aproximadamente 1,8 millones de euros) el año pasado en Facebook, según un informe de la BBC. La empresa ha aumentado el tamaño del equipo que da servicio a las campañas políticas, cuyas responsabilidades incluyen la venta de publicidad a los políticos. Y actualmente Facebook ya anuncia varios puestos más para servir a los políticos de todo el mundo.
Estos datos ayudan a arrojar algo de luz sobre los esfuerzos del fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, por disipar la controversia después de que Gizmodo publicase un informe que afirma que los empleados de Facebook manipulaban los trending topics para restar importancia y visibilidad a cuestiones conservadoras. El Guardian también informó de forma independiente de que Facebook realiza "a mano" la selección de los trending topics, y que se apoya principalmente en 10 organizaciones convencionales de noticias para determinar la importancia de los temas.
Zuckerberg no perdió tiempo a la hora de cargar contra las acusaciones. El CEO escribió en Facebook: "No tiene sentido para nuestra misión ni para nuestro negocio suprimir contenido político ni impedir a nadie que vea lo que más le pueda importar. La realidad es que los conservadores y republicanos siempre han sido una parte importante de Facebook. Donald Trump tiene más seguidores en Facebook que ningún otro candidato presidencial. Y Fox News genera más interacciones en su página de Facebook que cualquier otro difusor de noticias del mundo, y sin punto de comparación".
Facebook representa un lugar atractivo para que los candidatos se anuncien, tanto por el mero tamaño de su enorme base de usuarios como porque permite que las campañas personalicen sus mensajes en función de su demografía. Esta estrategia de microdirección ha despegado desde 2012, cuando la campaña de Obama elevó la práctica a niveles anteriormente desconocidos, a menudo mediante Facebook.
Además de proporcionar una plataforma para las comunicaciones de las campañas y una manera útil de anunciarse, Facebook ha hecho sus propias incursiones en la política al publicar notificaciones el día de las elecciones animando a la gente a votar.
La plataforma tiene una fuerza sorprendente. Un revolucionario estudio realizado hace cuatro años encontró que estos empujoncitos, cuando fueron acompañados por notificaciones sociales de la gente que había votado ya, aumentaron la participación en el mundo real en 340.000 votos.
El fundador del Foro para la Democracia Personal, una conferencia anual dedicada en parte al estudio de cómo inte et está cambiando la política, Micah Sifry, dice que los usuarios de Facebook tienen un sesgo liberal, y el contenido de la plataforma inevitablemente reflejará ese hecho.
"Los conservadores estadounidenses tienen un problema, ya que la base de usuarios de Facebook se inclina hacia la izquierda", explica. "Es más jóven, más urbana y más femenina, todas las metademografías que aseguran que, en igualdad de las demás condiciones acerca de cómo Facebook saca a relucir y comparte informaciones, los contenidos se inclinarán hacia las sensibilidades de estadounidenses más jóvenes, más urbanas y más femeninos".
(Para saber más: New York Times, Gizmodo, the Guardian, BBC, De cómo Facebook llevó a los votantes hasta las u as)