Nuestros antepasados prehistóricos pasaban muchas horas del días a la búsqueda de comida, además de consumiéndola, un instinto que obviamente valía la pena seguir. Hoy día este instinto no ha perdido fuerza, aunque para miles de millones de nosotros se satisface en minutos: el tiempo justo que se tarda en ir a la tienda y meter la comida en el microondas. Dado que nuestras necesidades físicas están cubiertas y que tenemos tiempo libre, cada vez nos encontramos con más alternativas psicológicas para saciar este impulso, lanzándonos a la búsqueda y consumo de conceptos.

El consumo conceptual tiene una gran influencia sobre el consumo físico. Un ejemplo claro de esto es nuestra necesidad de compararnos con el vecino. El SUV que tenemos a la puerta de casa es sólo una parte de nuestra necesidad de transporte; el concepto que también estamos consumiendo es el estatus. Docenas de estudios publicados hablan de la forma en que los conceptos influencian el consumo de la gente, independientemente del objeto físico que esté siendo consumido. A continuación hablaré de tres clases de consumo conceptual que hemos logrado identificar.

Expectativas de consumo. Las expectativas de la gente sobre el valor de lo que están consumiendo afecta profundamente su experiencia en general. Sabemos que la gente tiene marcas de bebidas favoritas, por ejemplo, pero al someterse a pruebas de degustación con los ojos vendados normalmente no saben distinguir unas de otras: El valor que los responsables de marketing añaden a la marca, más que el sabor de la bebida, es a menudo lo que acaba definiendo la experiencia gustativa. Unos estudios de imagen cerebral recientes muestran que cuando la gente cree que están bebiendo un vino caro, los circuitos encargados de recompensarnos están más activos que cuando pensamos que estamos bebiendo un vino barato--incluso cuando los vinos resultan ser idénticos. De forma similar, cuando la gente piensa que se están tomando calmantes para el dolor baratos, experimentan una calma menor que cuando se toman las mismas pastillas pero a un precio mayor.

Objetivos de consumo. El hecho de poder alcanzar un objetivo puede generar hábitos de consumo. En una tienda donde la media de compras era de 4 dólares, un grupo de investigadores dieron a algunos clientes unos cupones que ofrecían un descuento de 1 dólar por cada compra de 6 dólares, y otros cupones que ofrecían descuentos de 1 dólar por cada compra de al menos 2 dólares. Los clientes que recibieron el cupón que requería compras de 6 dólares incrementaron su gasto para así poder recibir el descuento; más interesante aún, aquellos consumidores que recibieron el cupón que sólo requería una compra de 2 dólares para recibir el dólar de descuento acabaron rebajando su gasto de los 4 dólares habituales, aunque habrían recibido el descuento si hubieran gastado esos mismos 4 dólares. El hecho de consumir el objetivo que proporcionaba el cupón--recibir un descuento sobre una compra de determinada cantidad--acabó triunfando sobre las inclinaciones iniciales de la gente. Los clientes que recibieron el cupón de 2 dólares salieron de la tienda con menos objetos de los que tenían pensado comprar.

Recuerdos de consumo. Un estudio sobre la forma en que los recuerdos influencian el consumo exploró un fenómeno mediante el que la gente que realmente ha disfrutado una experiencia, tal como una salida nocturna especial, a veces prefiere no repetirla. Sería lógico creer que quisieran experimentar el consumo físico de esta experiencia de nuevo; pero al evitar repetirla, están manteniendo intacta su capacidad para consumir el recuerdo--el concepto--de aquella noche para siempre, sin riesgo de contaminarlo con una noche menos especial.

Aunque los conceptos pueden influir a la gente para que consuma más objetos físicos, también pueden hacer que consuman menos. Una forma de ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones consiste en darles la oportunidad de intercambiar el consumo físico que no desean por un consumo conceptual. En Sacramento, por poner un ejemplo, si la gente utiliza menos electricidad que sus vecinos, la factura de la luz les llega con una cara sonriente dibujada (o dos, si realmente lo hacen bien)--una táctica que ha logrado disminuir el uso eléctrico en el distrito y que en la actualidad se utiliza en Chicago, Seattle y en ocho ciudades más. En este caso, la gente consume menos electricidad para pasar a consumir el concepto de ser más ecológicos que sus vecinos.

Nuestra sugerencia es que si examinamos las motivaciones de los individuos a través de la lente del consumo conceptual, esto puede ayudar a los políticos, responsables de marketing y directivos a crear incentivos que fomenten un comportamiento concreto--para bien o para mal.

por Dan Ariely y Michael I. Norton

El estudio completo en el que se basa este artículo se puede encontrar aquí (en inglés).