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Negocios

Los Cinco Grandes de la economía digital están matando a la economía real

La economía digital está dominada por unas pocas empresas que amasan enormes beneficios que sólo reparten entre sus escasos y mal remunerados trabajadores. Su gran activo son los datos pero su contribución a la economía es prácticamente nula

  • por James Surowiecki | traducido por Teresa Woods
  • 04 Julio, 2017

La economía digital ha transformado nuestra forma de comunicamos y de consumir información, productos y servicios, y también nuestro ocio. Ha revolucionado industrias que en apariencia nada tienen que ver con lo digital, como los actuales servicios financieros. La digitalización es la razón por la que Tesla Motors, número 31 de nuestra lista de las 50 Empresas más Inteligentes de 2017, vale más que General Motors (GM), a pesar de que sus ventas e ingresos sólo representan una diminuta fracción del volumen de negocio del histórico gigante de la automoción. Este fenómeno también explica por qué los "Cinco Grandes de la Economía Digital", Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon y Facebook, se han convertido en las cinco empresas más valiosas del mundo en algún momento de 2016.

Se podría decir que la economía digital ha cumplido con las promesas que ofrecía hace 20 años, en los primeros días de la web. Aunque sus efectos sobre la economía han sido más pequeños de lo que se esperaba. Desde que apareció internet, el crecimiento del PIB de EEUU ha sido decepcionantemente lento en comparación con los estándares históricos. El crecimiento de productividad, que muchos asumieron que se revitalizaría gracias a las las tecnologías digitales, ha sido pésimo durante gran parte de este siglo. Durante la época álgida de internet a finales de la década de 1990, el crecimiento de productividad se aceleró por primera vez desde la década de 1970, y durante un breve período parecía que la innovación tecnológica había resuelto un problema central de la economía estadounidense. Pero esta tendencia acabó a principios de la década de 2000, y no ha vuelto a repuntar desde entonces.  Algunos observadores creían que se estaba midiendo mal, ya que el PIB no estaba reflejando el valor real de los muchos bienes libres de la economía digital. Pero ya casi no hay dudas de que la revolución de productividad que la digitalización prometía impulsar aún no se ha cumplido.

La economía digital tampoco ha transformado el mercado laboral tanto como se esperaba. Es cierto que ahora hay empleos totalmente nuevos, como las flotas de conductores de Uber. Pero la población ya no cambia de trabajo tan a menudo como antes y, de hecho, algunas medidas de empleo están cambiando menos que en las últimas dos décadas. Además, la digitalización también es responsable de la desaparición de un montón de puestos de trabajo, no sólo a manos de la automatización, sino también por cosas como las compras en línea, que han dejado a cientos de miles de trabajadores minoristas sin empleo. Y lo que es más importante, la economía digital aún no ha generado una nueva generación de buenos empleos bien remunerados. De hecho, el alza y la consolidación de la economía digital han coincidido con un mercado laboral extraordinariamente débil. Los sueldos de los trabajadores de la mayoría de los países desarrollados están empezando a crecer, pero durante la mayor parte de este siglo han estado prácticamente estancados. No es que la digitalización tenga la culpa, pero tampoco ha impulsado el crecimiento laboral y económico como esperábamos. El sector de las tecnologías de información (TI) y la comunicación (que incluye a empresas de software de TI e internet, ocio y a editores de contenidos) sólo ha experimentado un crecimiento de su cuota del PIB de un 1% desde el año 2000. Y aunque probablemente esta cifra está infravalorada, ya que no refleja el impacto de la digitalizaciones sobre otras industrias, sí resulta llamativa. También lo es el hecho de que sólo un pequeño porcentaje de trabajadores del sector privado trabaja en lo que se consideraría como una empresa digital.

Aun así, lo más sorprendente e inquietante de la economía digital actual es lo increíblemente estable que se ha vuelto. La palabra clave que siempre ha estado asociada a la digitalización es la "disrupción". Se suponía que internet y las tecnologías digitales iban a estimular la competitividad y a dificultar que las empresas dominantes tradicionales conservasen el poder. Si la antigua jerarquía industrial estaba caracterizada por empresas que se mantenían en la cima durante décadas, la economía digital, con sus barreras de entrada supuestamente bajas y sus reducidos costes de cambio, se iba a caracterizar por una rotación constante en la cima. Pero ha ocurrido justo lo contrario. La economía digital actual, al menos en el lado del consumidor, ha estado dominada por los mismos cinco gigantes durante al menos la última década y parece que todos seguirán en la cima durante un futuro próximo (al menos si nos dejamos guiar por sus capitalizaciones de mercado, que presagian muchos años más de enormes beneficios). La economía digital es una economía en la que las plataformas representan la mayor fuente de valor, y las plataformas de los Cinco Grandes son las más lucrativas jamás inventadas. El resultado es que esta economía está gobernada, en efecto, por un oligopolio. Los Cinco Grandes a veces compiten entre sí y otras veces cooperan, pero al final cada uno de ellos ejerce un sólido control sobre sus mercados claves.

El "Oligopolio" suena siniestro, pero no ha sido causado por comportamientos excesivamente anticompetitivos ni monopolísticos.  En realidad, los economistas consideran que los mercados digitales se caracterizan por todo-para-el-vencedor y  su éxito se asocia a ventajas prácticamente insuperables. La regla que parece gobernar la economía digital fue bien descrita la Biblia por Mateo 13,12: "Porque a todo el que tiene, más se le dará, y tendrá en abundancia". Y eso es genial para los que tienen, y no tanto para los que intenten competir con ellos.

El poder de los números

¿Cómo hemos acabado con una economía digital dominada por un puñado de gigantes? La explicación más sencilla se basa en los efectos de red directos, según los cuales un producto o servicio adquiere valor cuanto más lo usa la gente. El ejemplo clásico es el teléfono. Un sólo dispositivo resulta inútil, ya que no hay nadie más a quien llamar. Si dos personas tienen teléfonos, ahora ambos tienen un valor. Y si un millón de personas tienen teléfonos, la red telefónica de repente se vuelve enormemente valiosa.

Así que cuantos más usuarios tenga una red, más fácil resulta captar más usuarios. Este efecto es imprescindible para entender el éxito de una empresa como Facebook. Su mayor ventaja es simplemente el hecho de que su red es tan inmensa que si uno quiere conectar con otras personas, es el sitio más lógico para acudir. Lo mismo aplica a servicios como Instagram y WeChat de China. Para empresas digitales como Snap y Twitter, que están luchando por alcanzar la rentabilidad, este fenómeno es su único valor.

Los Cinco Grandes también se benefician de otros efectos de red indirectos, incluido el hecho de que los vendedores quieren estar donde estén los compradores, y viceversa. Las empresas quieren anunciarse en Google gracias a su enorme base de usuarios. Esto convierte a Google en el lugar obvio al que acudir para comprar algo. De forma similar, ya que Amazon dispone de una masa tan crítica de clientes, es natural que los proveedores se dirijan a ella. Cuando Amazon decidió las ventas de terceros a través de su plataforma, compitiendo así con sus propias ofertas, a muchos les pareció una locura. Pero  permitió que la empresa se lucrara de los efectos de red, ya que la decisión de incluir a terceros hizo que Amazon fuera aún más atractiva para los clientes, lo que a su vez la hizo más atractiva para los vendedores, en un círculo vicioso de beneficios para la empresa.

Más allá de los efectos de red, los Cinco Grandes también tienen ventajas asociadas a su propio tamaño, ya que disponen de enormes cantidades de datos de sus usuarios. Esos datos, que son mucho más detallados que cualquier otra información a la que haya podido acceder una empresa en el pasado, les ayuda a mejorar sus productos y servicios, lo que a su vez les ayuda a añadir más usuarios, lo que les proporciona acceso a más datos de usuario, y así sucesivamente. Este efecto no fue tan estudiado durante los primeros días de la economía digital como los efectos de red, pero ahora está claro que los datos de los usuarios representan una enorme ventaja competitiva para los portentos de la economía digital y un motivo clave para impedir su derrota en un futuro próximo. Al rastrear los clics de la gente, Google mejora constantemente sus resultados de búsqueda y presentación de anuncios. Amazon y Netflix y Apple minan sus datos para mejorar sus algoritmos de recomendaciones, lo que aumenta sus posibilidades de ofrecer algo que el cliente quiera comprar o ver. Este proceso no es automático, ya que para exprimir los beneficios de los datos, las empresas dependen de científicos de datos y deben estar dispuestas invertir los recursos necesarios en la mejora continua del producto. Pero cuando hacen las cosas bien, y los Cinco Grandes las hacen bien, la recompensa es inmensa. Mucho más grande que la que proporciona modelo tradicional de negocio en línea de empaquetar datos y vendérselos a los anunciantes.

La capacidad de recopilar vastas cantidades de datos y analizarlas de manera eficiente es uno de los motivos por los que se atribuye a Tesla un valor superior al de General Motors. Cuando una automovilística tradicional vende un coche, su relación con el cliente se limita a mantenimiento y reparaciones. Por el contrario, Tesla recopila terabytes de datos de conducción que pueden incluir hasta vídeos de los usuarios. Esos datos le sirven para mejorar las prestaciones de conducción semiautónoma de sus vehículos. Según el analista de Morgan Stanley Adam Jonas, los coches de Tesla están registrando ocho millones de kilómetros al día.  Y dado que el desarrollo de los coches semiautónomos depende del aprendizaje automático, el cual a su vez depende de datos para aprender, la ventaja informativa de Tesla podría traducirse en una gran ventaja a la hora de fabricar automóviles más seguros y eficaces. De hecho, Jonas defiende que el próximo Modelo 3 de Tesla, que está a punto de llegar al mercado a un precio relativamente razonable, podría ser hasta 10 veces más seguro que el coche medio.

Por último, los Cinco Grandes también apuestan por modas más tradicionales como la de usar sus preciadas acciones y sus enormes reservas de efectivo para comprar otras empresas. De hecho, esta práctica se ha realizado de forma mucho más agresiva durante los últimos años. Google, Apple y Microsoft en conjunto poseen aproximadamente el 25% de las reservas de efectivo de toda la lista Standard & Poor's 500. Google, el comprador más activo, ha realizado una media de una adquisición al mes como forma de hacerse con tecnologías nuevas y talento de ingeniería, entrar en mercados o áreas de producto nuevos y, en algunos casos, aplastar un rival en potencia. Y puesto que ningún rival tiene los recursos necesarios para superar una puja de los Cinco Grandes, es otro ejemplo de cómo el simple hecho de ser grande ayuda a seguir creciendo.

Monopolios digitales

Entonces, por un lado, tenemos una economía digital que, a pesar de todo el valor que ha generado, no ha mejorado el crecimiento económico ni el de los sueldos de los trabajadores medios. Por otro, gran parte de esa economía está controlada por un grupo muy reducido de actores. Y más interesante es que hay motivos para creer que estas dos cosas están, de hecho, correlacionadas.

Para empezar, el hecho más importante en las empresas basadas en plataformas es su capacidad para escalar, gracias a la cual pueden generar enormes cantidades de valor con un número relativamente pequeño de trabajadores. Esto es algo bueno desde el punto de vista de la eficiencia. Pero también ayuda a explicar por qué los gigantes digitales tienen menos impacto sobre la economía que las empresas dominantes del pasado. En conjunto, los Cinco Grandes dan trabajo a unos 400.000 trabajadores a jornada completa en Estados Unidos. Pero aunque parezca mucho, la mitad de esos trabajadores son empleados de Amazon en puestos de trabajo de almacén que requieren poca cualificación y por lo tanto, asociados a salarios bajos. La cifra es inferior a la del número de empleados que tenía General Motors en 1979, cuando la fuerza laboral estadounidense era mucho más pequeña. Además, mientras la producción de GM generaba ocho empleos indirectos por cada empleo directo, los efectos de los negocios de los Cinco Grandes (con la excepción de Apple) son mucho más pequeños. El resultado es que las recompensas de la economía digital se concentran en un pequeño número de trabajadores frente a la mayor distribución de la economía industrial.

Este fenómeno se agrava a causa de que el sueño de Silicon Valley (EEUU) de fundar una empresa desde el garaje y convertirla en un gran negocio es más inverosímil que nunca. Aunque se siguen invirtiendo miles de millones de euros de capital riesgo (más de 175.000 millones de euros entre 2011 y 2016) y las llamadas start-ups de alto crecimiento no están disminuyendo, un trabajo de los economistas del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, EEUU) Scott Stern y Jorge Guzmán demuestra que cada vez hay menos start-ups que triunfan. Por supuesto, aún tenemos a las Tesla y Ubers (o Lyfts) del mundo, pero cada vez son más escasas. Y una de las razones es la escala y alcance de los Cinco Grandes, capaces de abordar los desafíos competitivos o copiar las innovaciones de otros (como parece haber hecho Facebook con Snapchat), volviéndolas superfluas, o simplemente comprar rivales en potencia cuando aún son pequeños. Al margen del porqué, el resultado es una economía menos dinámica y un menor reparto de la riqueza.

Una solución obvia para resolver la concentración del poder consistiría en desmantelar a los Cinco Grandes o regularlos como servicios públicos. Últimamente cada vez hay más voces que piden medidas radicales como esta, pero son complejas por varias razones. Primero, estas empresas no casan con el estereotipo del monopolista. No son "monopolios naturales", como las empresas energéticas, en mercados en los que resultaría prácticamente imposible que emergieran rivales. Cualquiera que quiera desarrollar un nuevo motor de búsquedas o un nuevo minorista en línea puede hacerlo. Y salvo alguna excepción, estas empresas tampoco han alcanzado su dominio mediante comportamientos anticompetitivos sino gracias a haber sabido explotar la naturaleza de la economía digital para construir y conservar sus imperios.

Y no es que los usuarios se quejen precisamente, a pesar de que las cuestiones de privacidad siguen siendo un asunto candente. De hecho, frente a industrias como la televisión por cable y las aerolíneas, las empresas digitales tienden a recibir buenas calificaciones de satisfacción de cliente, y la economía digital global se ha convertido en una oferta continua de cosas gratis (pagadas con la atención de los clientes en lugar de su dinero). Y aunque, en la práctica, los consumidores acaban encadenados a estos servicios (aunque sólo sea porque una vez que los datos llegan a la nube es mucho más fácil quedarse que irse), los negocios carecen de una influencia real sobre sus consumidores. La mayoría sigue invirtiendo miles de millones de euros en I+D para mejoran sus productos y servicios constantemente. Así que resulta difícil argumentar que estos gigantes no han contribuído al bienestar de los consumidores, que desde la década de 1970 representa el estándar de la regulación antimonopolio.

De hecho, cuando examinamos lo que ha hecho la economía digital durante las últimas dos décadas, queda claro que ha generado una enorme cantidad de valor para los consumidores y para un pequeño grupo de empresas grandes, mientras la competencia se ha reducido, el poder se ha centralizado, y se ha complicado la existencia de los negocios que generan contenidos o intentan competir con los actores dominantes de la economía. (De una manera u otra, si uno quiere hacer dinero en la economía digital tendrá que trabajar con los Cinco Grandes y no en su contra). En la economía industrial, los beneficios se repartían entre empresas, empleados y consumidores. La economía digital está dibujando un mundo en el que los beneficios están concentrados entre los consumidores y los Cinco Grandes que los ofrecen. Todos los demás simplemente vivimos en él..

*James Surowiecki es el autor de 'The Wisdom of Crowds' y el jefe de producción de Vice News Tonight.

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