Algunas de las empresas de tecnología más importantes de Estados Unidos están llegando a China, pero en cuanto entran en el país, sus superpoderes desaparecen. Uber, Amazon y Apple son sólo algunos ejemplos de las empresas que han perdido su potencia al llegar al mercado chino. Puede ser tentador culpar a la censura china o a las restricciones gubernamentales. Pero eso no explicaría por qué lo contrario también es cierto: a las compañías superestrella de China también les cuesta tener éxito en Occidente.

Puede que no haya mejor ejemplo que WeChat de Tencent, la aplicación china de mensajería móvil y pagos que tiene más de 900 millones de usuarios activos mensuales. Los extranjeros que visitan China quedan impresionados por el dominio absoluto de esta aplicación. La gente la utiliza para todo, desde para enviar mensajes o pedir taxis, hasta para la compra de bienes inmuebles. WeChat tiene millones de cuentas oficiales verificadas, incluyendo marcas, celebridades e incluso hospitales, que pueden recibir pagos móviles a través de la app. Para muchos chinos, WeChat es una plataforma de comunicación y pagos sin la que no son capaces de imaginarse la vida.

En 2013, Tencent anunció que iba a abrir una oficina en Estados Unidos. Parecía el paso más natural después de su éxito en su mercado local. Además, la empresa veía una oportunidad: aunque EEUU disponía de varias aplicaciones de mensajería, ninguna había arrasado. Parecía que había margen para que WeChat agitara las aguas, pero eso no fue lo que pasó. Hoy día, ¿quién ha oído hablar de la app fuera de Asia?

Tencent rehusó hacer comentarios sobre la expansión internacional de WeChat, pero parece justo decir que WeChat todavía no es el operador global que Tencent esperaba que fuera. En 2013, la empresa reclutó a la estrella de fútbol Lionel Messi para promocionar la marca. Sin embargo, su insistencia en países como Indonesia, India y Brasil no fue un gran éxito. El medio de comunicación estatal chino Xinhua informó de que, salvo en Malasia, donde se ha convertido en la aplicación de mensajería de preferencia, los usuarios de WeChat en otros lugares son principalmente de origen chino. En ese mismo artículo el fundador de Tencent, Pony Ma, reconoce la dificultad de la compañía para expandirse en el extranjero. Según Bloomberg, WeChat no está entre las cinco principales aplicaciones de iOS en Indonesia, India, Brasil, ni en otros mercados claves.

No es ningún secreto que internet en China está muy censurado y WeChat también. Esto puede hacer que la expansión internacional sea confusa en el mejor de los casos: el contenido sensible sobre asuntos internacionales podría ser bloqueado en China. Pero la censura no parece ser el principal obstáculo para la expansión de WeChat, al menos por ahora. Se trata más bien de que la app se enfrenta a los mismos retos por el efecto de red que las empresas extranjeras con sede en China. Facebook está actualmente bloqueado en el país asiático, un factor que ciertamente contribuyó al éxito de WeChat. Ahora, si Facebook fuera permitido, se encontraría con que todos los usuarios potenciales ya están en WeChat. Los dos productos son diferentes, por supuesto, pero WeChat funciona tan bien en China precisamente porque tiene muchos usuarios. Las marcas favoritas y las celebridades están ahí, así como los amigos, la familia y los compañeros de trabajo. Para Facebook sería casi imposible replicar ese tipo de red.

Los efectos de red son sólo parte de la historia. WeChat fue diseñado específicamente para el mercado chino. Un socio de Andreesen Horowitz, Connie Chan, escribió en 2015 el artículo "When One App Rules Them All", posiblemente la pieza definitiva sobre WeChat. El autor explica que cuando se lanzó WeChat en 2011, el pueblo chino no tenía una forma universal de comunicarse. La penetración del correo electrónico era baja. Los planes de SMS y voz eran relativamente caros, y el spam por SMS era un problema serio. La propia plataforma de mensajería instantánea QQ de Tencent era popular, pero fue diseñada para la web en un momento en que los teléfonos inteligentes estaban despegando. A finales de 2015, más de la mitad de la población de China estaba en línea, con un 90% accediendo a la web por smartphone.

Esta situación difería mucho del ambiente que Tencent se encontró cuando desembarcó en EEUU en 2013. La gente ya tenía Facebook, WhatsApp e iMessage, así como correo electrónico y muchas otras maneras de comunicarse. Chan explica: "No había tanta necesidad de una plataforma unificadora para todos".

Hoy en día, la mejor descripción de WeChat es la de una aplicación de pagos con servicio de mensajería. El año pasado, los pagos móviles en China superaron los 4,5 billones de euros, aproximadamente 50 veces el tamaño del mercado de Estados Unidos. En el primer trimestre de 2017 WeChat Pay se quedó con el 40% del mercado chino de pagos móviles. Después de proporcionar sus datos bancarios, los usuarios de WeChat pueden escanear sus códigos QR para pagar casi cualquier cosa. Funciona bien porque permite realizar pagos a muchísimos comerciantes y consumidores chinos.

WeChat Pay ya opera en los Estados Unidos, pero no para el consumidor estadounidense medio. Mientras que los estadounidenses del país pueden crear cuentas de WeChat, no pueden vincularlas a sus bancos, por lo que se están perdiendo una función crucial. Este servicio aún no está disponible para los usuarios cuyas cuentas están registradas en los Estados Unidos. Los vendedores locales que se registren como comerciantes en WeChat sólo podrán aceptar el pago de turistas y estudiantes chinos.

Citcon, con sede en Silicon Valley (EEUU), ofrece hardware, una API gratuita y servicio al cliente a vendedores estadounidenses dispuestos a aceptar pagos por WeChat o Alipay de clientes chinos. Los turistas chinos simplemente tienen que sacar su teléfono móvil y escanear su código QR para pagar a los comerciantes desde sus cuentas de WeChat. La expansión estadounidense de WeChat Pay tiene mucho sentido. Tencent puede mantener a los usuarios que viajan en su plataforma, mientras que se aprovecha de un mercado muy lucrativo. El año pasado, el gasto turístico exterior chino superó los 216.000 millones de euros, según la Organización Mundial del Turismo, y había cientos de miles de estudiantes chinos en Estados Unidos. Citcon afirma que ya está trabajando con alrededor de 300 comerciantes, incluyendo hoteles, aeropuertos, museos, restaurantes y parques de atracciones.

El mes pasado, Ceasars Entertainment lanzó un programa de pago digital con WeChat en Las Vegas (EEUU), permitiendo a los turistas chinos utilizar WeChat Pay en sus restaurantes, tiendas y taquillas.La directora de Marketing Internacional de Ceasars Entertainment, Claire Yang, afirma que los clientes chinos representan una gran parte de su negocio, y la incapacidad de aceptar WeChat Pay se traducía en pérdidas de ventas. En el primer día del lanzamiento de WeChat Pay, los clientes chinos estaban contentos de saber que ahora podían usar su forma de pago preferida. Yang dijo que las transacciones con WeChat fueron particularmente populares en el Bacchanal Buffet en Las Vegas. Así describe Yang el registro en el Bacchanal el día del lanzamiento: "La gente sacaba sus teléfonos, mostrando los códigos QR y diciendo: 'Quiero pagar con WeChat Pay'. Y me sentí como si estuviera de vuelta en China."

El presidente de Citcon, Wei Jiang, dice que WeChat Pay también es bueno para los comerciantes. Los clientes no necesitan insertar o pasar una tarjeta de crédito, y no hay códigos de acceso que introducir. "Es un 50% más rápido que usar una tarjeta de crédito", asegura el responsable. Otra empresa estadounidense, el procesador de pagos Stripe, también ha anunciado un acuerdo con Alipay y WeChat Pay.

Si los pagos móviles son tan fáciles, ¿por qué no hay ninguna opción de pago móvil en el mundo con tanto éxito tiene WeChat en China? Gran parte de la culpa es de las tarjetas de crédito. Wei, que pasó siete años trabajando para Visa, reitera que productos como WeChat fueron diseñados para China, donde la penetración de las tarjetas de crédito es relativamente baja. En China WeChat fue capaz de saltarse las tarjetas de crédito e ir directamente a los pagos móviles, y ahora está ayudando a transformar gran parte de la China urbana en una sociedad mayormente sin dinero en efectivo.

Es demasiado pronto para decir que WeChat ha fracasado en Occidente, el producto todavía puede tener un impacto. Al igual que Alibaba, que está tratando de convencer a las empresas estadounidenses para que utilicen su plataforma para vender productos en China, WeChat está tratando de atraer a los comerciantes extranjeros con la promesa del enorme mercado de consumo de China. Y WeChat también está influyendo en los productos de EEUU. La adopción de los códigos QR por SnapChat, por ejemplo, parece estar inspirada en la compañía china.

Pero las ambiciones de Tencent son mucho mayores. Chan afirma que empresas como Alibaba y Tencent "quieren ser comparadas con Facebook, Google y Amazon. Quieren estar en esa misma conversación". El experto señala que las capitalizaciones de mercado de Alibaba y Tencent son cada una de más de más de 325.000 millones de euros. En su opinión, desde esa perspectiva tienen el capital para ir al extranjero y comprar cosas, o invertir en cosas, o probar más experimentos".

Sin embargo, no siempre hace falta todo ese capital para hacer ruido en el extranjero. A veces sólo se tiene que dar prioridad a un mercado extranjero. Uno de los ejemplos más exitosos de un producto chino que se vuelve global es Musical.ly, una aplicación social de sincronización de labios. Cuando el equipo de Musical.ly vio cuántos usuarios de EEUU estaban descargando la aplicación, decidió concentrar toda su atención en ese mercado. La exitosa aplicación atrajo a millones de usuarios de todo el mundo. Muchos de los chavales de secundaria que utilizan Musical.ly probablemente no tengan ni idea de que la empresa tiene su sede en Shanghái.

Los problemas de WeChat en el extranjero pueden estar relacionados con su éxito en China y el hecho de que fue perfectamente diseñado para satisfacer las necesidades particulares de los consumidores del país. Como las empresas estadounidenses han aprendido en China, los productos que funcionan bien en casa a veces se pierden en la traducción.

Emily Parker ha cubierto China para el 'Wall Street Journal' y ha sido asesora del Departamento de Estado de EEUU. Es autora de 'Now I Know Who My Comrades Are: Voices from the Internet Underground'