Cuando en verano de 2014 Facebook empezó a bloquear cuentas de la comunidad LGTB (Lesbianas, Gays, Transexuales y Bisexuales) por no usar su nombre real, el destierro social de los expulsados les hizo fijarse en Ello. Entonces se trataba de una nueva, y casi desconocida, red social que entre sus ventajas respecto al producto de Zuckerberg, permite registrarse con el nombre que uno quiera.

El impulso de la comunidad LGTB ayudó a la red social a alcanzar su millón de usuarios en octubre, dos meses después de su lanzamiento público, según datos de la compañía facilitados a MIT Technology Review en español, y recaudar 5,5 millones de dólares (4,86 millones de euros) de financiación de varias venture funds.

Ello parecía vivir una época de esplendor hasta que en octubre Facebook anunció que cambiaría esta política para hacer las paces con la comunidad de LGTB. El temprano éxito de Ello se desinfló y sus promesas de libertad empezaron a perder atractivo tan rápido como lo habían generado. Ahora Ello pretende volver a ganar impulso con una segunda versión de su beta, estrenada a principios de abril y el anuncio de nuevas funciones que se irán incorporando esta primavera. 

Pie de foto: Evolución de las búsquedas de Ello en Google en el que se ve un pico de interés en octubre. Crédito: Google Trends.

El sociólogo de Redes Sociales de la Universidad Complutense de Madrid, Javier de Rivera, cree que, aunque Ello consiga convertirse en una red social atractiva, es difícil que los usuarios la sustituyan por su red social tradicional. "Una vez que el público se acostumbra a un modelo es difícil salir", afirma.

Usuarios cool

Desde sus inicios, Ello fue tildado como el 'anti-Facebook', una definición que le ha obligado a verse constantemente comparado con la red social de Zuckerberg. Sin embargo, el CEO de Ello, Paul Budnitz, niega que quiera competir con Facebook sino que su "meta es ser una red social sostenible". Tampoco quiere alcanzar sus 1.400 millones de usuarios. De hecho, asegura que está enfocada a "gente creativa como performances, escritores y fotógrafos".

Ello quiere ser el nido "sencillo y bonito" donde se establezca esta comunidad. Sin embargo, su diseño minimalista ha sido criticado por expertos por ser poco útil para el usuario. En una reseña en medium.com, el diseñador de interacción y desarrollador web Jeffry van der Goot afirma: "La web entera parece haber sido diseñada en una burbuja de diseñadores gráficos sin ningún interés en la interacción o en lo que la gente quiere de una red social".

Las dificultades para interactuar en Ello se hacen evidentes al intentar encontrar a amigos dentro de la red social. Aunque la nueva versión ha mejorado el buscador y permite localizar usuarios de forma más sencilla que en la antigua, todavía no permite importar contactos desde el correo electrónico como en Facebook, Twitter y LinkedIn. Además, para acceder se sigue necesitando una invitación de alguien que ya esté dentro de la red.

En el caso de que se consiguiera crear una comunidad, mantenerla también es tarea difícil. Las pestañas sólo distinguen entre Amigos (que en realidad es gente a la que sigues) y Ruido (gente a la que podrías seguir). No existen los grupos, ni los mensajes privados, así que, si quieres comentar algo con otro usuario, debes hacerlo de forma pública.

Un recorrido por la red social confirma la gran cantidad de usuarios que han publicado un único post o ninguno y se han convertido en fantasmas de Ello. Budnitz se defiende con el argumento de que las nuevas actualizaciones mejorarán la interacción. Afirma que "se ampliará la experiencia de usuario" y se lanzará una aplicación móvil.

Rentabilidad sin anuncios

A pesar de estas limitaciones, desde Ello afirman que ya cuentan con "una comunidad de millones de usuarios", aunque no concretan la cifra. La gran duda ahora es cómo se rentabiliza, pues entre sus máximas mantiene la política de no mostrar anuncios ni comerciar con los datos de sus usuarios.

"No eres un producto", dice su manifiesto. Para mantenerse fiel a sus principios, Ello ha hecho firmar a sus inversores una declaración de intenciones en la que se comprometen a cumplir con esas condiciones, que no han variado un ápice desde su nacimiento.

¿Cómo se rentabiliza una "una red social ética" que no inserta anuncios ni vende datos de sus usuarios? A diferencia de su competencia, Ello apuesta por la venta de nuevas funciones que cada usuario comprará para personalizar su perfil.

El CEO confirma que una de estas herramientas será una plataforma de e-commerce exclusiva para Ello y que contará con un software de venta electrónica que permita la compra con tarjetas bancarias. Budnitz anima a que cualquiera que tenga algo que vender, "como una tienda de ropa", se pueda registrar en Ello y que sean los propios usuarios "quienes decidan si lo que ofrece merece ser comprado".     

Esto a priori puede chocar con el espíritu libre de anuncios, aunque Budnitz lo niega. "Coca-Cola puede tener una cuenta y publicar el contenido que quiera, pero nunca forzaremos a nadie a ver algo que no desee", explica.

Este modelo de negocio parece haber convencido a algunos inversores, que ya han aportado 11 millones de dólares (10,24 millones de euros). El director de una de las primeras venture funds que han financiado la red social, Foundry Group, Seth Levine, afirma: "Nuestra declaración de intenciones señala lo que no podemos hacer, pero no dice nada acerca de lo que sí podemos hacer y eso da mucho margen para hacer cosas por las que la gente pague".  

El éxito de este modelo dependerá de si "estas funciones consiguen ofrecer algo realmente diferente a otras redes", explica la profesora de Redes Sociales del Centro de Estudios Financieros, María Abajo. "Sólo con este valor añadido podrán encontrar un equilibrio entre una comunidad reducida de usuarios y la sostenibilidad económica", sentencia.

Habrá que esperar para ver si las nuevas funciones de Ello son lo suficientemente atractivas como para que la gente pague por ellas. De momento, lo que sí ha conseguido es abrir el debate sobre los distintos modelos de negocio que puede seguir una red social. Ello quiere demostrar que hay una forma diferente de hacer las cosas. De momento, ya ha conseguido que el gigante de las redes que le hace sombra se plantee cambiar una de sus políticas para librar a la comunidad LGTB de su exilio.