El verdadero sueño de cualquier anunciante es captar la atención de la persona adecuada en el momento adecuado. Un nuevo enfoque a la publicidad en línea, conocido como puja a tiempo real, podría ayudar a hacer esa visión más fácil de lograr.

Las pujas en tiempo real implican subastar la oportunidad de mostrar un anuncio en línea a un tipo específico de usuario en un momento preciso. Una startup con sede en San Francisco llamada Triggit obtuvo recientemente 4.2 millones de dólares en inversión de dos empresas de capital riesgo, Foundry Group y Spark Capital, basada en su prometedora plataforma de pujas en tiempo real.

"Cada persona tiene un valor diferente para cada anunciante diferentes," afirma Zach Coelius, director general de Triggit. Él señala el sistema de subasta de publicidad utilizado por Google según la palabra clave de búsqueda. Los usuarios que buscan determinadas palabras clave son agrupados bajo una misma denominación, según la probabilidad de tener intenciones similares. Con la publicidad gráfica, afirma él, los intereses de la persona que visita una página están menos claros, y es más difícil mostrar el anuncio ideal para el usuario. Es cada vez más posible obtener información sobre un usuario mirando las cookies--pequeños archivos que muestran qué sitios ha visitado-- de su navegador. Sin embargo, relacionar esta información con la publicidad es un proceso relativamente burdo.

Las pujas en tiempo real permiten a los anunciantes pujar los unos contra los otros para mostrar publicidad a los usuarios basándose en distintos elementos de información sobre esa persona y su comportamiento. Las ofertas y contraofertas se hacen en los microsegundos antes de que el anuncio ganador es mostrado en una página.

La tecnología de Triggit procesa alrededor de 15 millones de impresiones Web al día. La empresa trabaja con 10 compañías que proporcionan datos sobre la demografía y los intereses de los usuarios de la Web basados en el seguimiento de los sitios que visitan en línea, y ofrece un inventario de nueve bolsas de publicidad online.

Al fijar el precio de una oportunidad de publicidad en concreto, Triggit considera el historial de navegación del usuario, el tipo de sitio que está visitando en ése momento, y otros detalles. Seguidamente, la empresa deduce cuánto dinero deberían costar los anuncios en un sitio web, y establecen un precio. Los anuncios son automáticamente subastados con la suficiente rapidez para servir los anuncios al usuario sin que éste perciba ninguna demora.

Coelius afirma que su empresa ha desarrollado propiedad intelectual en varios ámbitos: algoritmos que estudian datos a gran escala y extraen ideas de ellos, tecnología que permite procesar miles de millones de impresiones de Triggit por día, y su interfaz de usuario para los anunciantes. La compañía comenzó a construir su tecnología actual en 2009. Ésta ha recibido parte de sus fondos iniciales de los fundadores de Urchin, una empresa que fue adquirida por Google.

Coelius afirma que las pujas en tiempo real ayudan a los anunciantes a distribuir sus anuncios con mayor eficacia y hace subir los precios que los editores pueden exigir por su inventario de anuncios.

Seth Levine, inversor de tecnología y director gerente de Foundry Group, quien ha invertido recientemente en Triggit, señala que las subastas en tiempo real son una nueva nueva tecnología, y su impacto potencial no está todavía claro. Sin embargo, él cree que promete beneficios "muy innovadores" para los editores y los anunciantes, sobre todo en los casos en que los editores tienen buenos datos sobre los usuarios de sus portales junto con un contenido de alto valor.

Levine se sintió atraído a invertir en Triggit debido a la capacidad de la compañía de escalar su tecnología para procesar un gran número de impresiones de publicidad. "No creo que todas las plataformas creadas desde el punto de vista de la demanda sean iguales, con la misma capacidad de salir bien paradas en caso de algo inesperado", afirma él.

"Nos estamos acercando a poder comprar gente en lugar de comprar tontas impresiones", señala Marissa Gluck, fundadora y socia gerente de la empresa de consultoría Radar Research, con sede en Los Angeles. Ella ve las empresas como Triggit como parte de una tendencia creciente, pero añade que las pujas en tiempo real requieren de una tecnología inteligente para funcionar con eficacia y eficiencia.

Gluck cree que los anunciantes y los editores recibirán las subastas en tiempo real con los brazos abiertos. No obstante, mientras que los beneficios para los anunciantes son claros, indica ella, "la pregunta más importante es cómo afectan a los editores". Aunque compañías como Triggit pretenden ayudar a los editores mediante el aumento de su capacidad para vender el inventario que de otra forma no se utiliza, Gluck cree que es demasiado pronto para saber a ciencia cierta si las subastas en tiempo real ayudarán a los editores a ganar más dinero.