En 2009, Zachary Johnson, un estudiante de la Universidad Northwestern, decidió promover la música pop de un amigo de Duke, Mike Posner. A través de un par de llamadas y correos electrónicos, identificó a estudiantes influyentes en seis campus universitarios. A continuación, pidió a los estudiantes promover la música de Posner de manera coordinada en Facebook, construyendo así una extensa red de amigos alrededor del artista.

Si las ventas pueden usarse como prueba, el marketing de Johnson funcionó. El sencillo de Posner "Cooler Than Me" alcanzó el número 6 en el Billboard de EE.UU. en julio de 2010. En parte basándose en este éxito, Johnson lanzó Syndio Social, una startup que ofrece servicios de consultoría para mostrar a la empresas cómo sacar partido de individuos clave.

"Podemos hacer lo mismo que hacemos con un artista que venda música pop con una empresa que venda papel higiénico", afirma Johnson, que co-fundó la compañía con un profesor, Noshir Contractor, bajo el auspicio del Centro Farley para Emprendedores e Innovación de la Universidad Northwestern. "Es posible ver quiénes son los conectores principales y los generadores de cultura en un negocio".

Syndio Social comienza por el análisis de datos de fuentes tales como correos electrónicos y registros de proyecto para construir una imagen de quién se comunica con quien en una empresa. Contractor asegura que las comunicaciones internas por lo general contienen suficientes "huellas digitales" para generar una amplia imagen de las relaciones de trabajo a través de una gran empresa.

Para obtener una comprensión más profunda de las relaciones de trabajo dentro de la organización, Syndio Social a menudo se basa en encuestas a los empleados y en conocimientos académicos acerca de cómo funcionan las redes de comunicación. Después, la compañía hace un mapa de esas relaciones y ayuda a los administradores a encontrar la forma de utilizar la información sobre las personas influyentes clave. Es especialmente útil en las grandes empresas, donde resulta más difícil hacer un mapa de las relaciones.

Johnson afirma que Syndio Social también funciona con empresas en procesos de fusiones y adquisiciones. "Se asegura de que no se despide a la gente incorrecta a lo largo de la fusión", afirma. "Si tenemos una empresa con tres personas que hacen que las cosas ocurran, incluso si sus datos de rendimiento no son los más altos, hay que asegurarse de que permanecen con nosotros".

La compañía es una entre varias startups dedicadas a la aplicación de métodos de redes sociales para ayudar a las empresas. Estas nuevas compañías reflejan un despertar corporativo ante el valor de las redes sociales, afirma Valdis Krebs, que desde 1995 dirige Orgnet.com, una firma consultora especializada en el análisis de redes.

En la actualidad Syndio Social lleva a cabo sus labores de consultoría con los clientes de forma individual, aunque, en última instancia, su objetivo es crear un software que cualquier empresa pueda utilizar sin necesidad de la ayuda de un experto.