Negocios

Business Impact: ¿Tienen valor los Grandes Datos?

Muchos emprendedores prevén grandes beneficios en la explotación de los datos procedentes de la actividad en línea y los aparatos móviles. Un profesor de la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania no está de acuerdo.

  • Miércoles, 9 de mayo de 2012
  • Por Lee Gomes
  • Traducido por Lía Moya (Opinno)

En la actualidad hay pocas ideas que tengan tanto tirón entre emprendedores e inversores como la noción de 'Grandes Datos'. La idea es que estamos recogiendo tanta información sobre la actividad en línea de la gente y, sobre todo, de sus teléfonos móviles, que podemos hacer predicciones cada vez más específicas sobre cómo se comportarán y qué comprarán.

Basta de tonterías: Peter Fader afirma que puede que la inundación de datos sobre los consumidores recogida por los aparatos móviles no ayude a los departamentos de marketing tanto como creen.
Fuente: Wharton/Peter Olson

Pero ¿son ciertas esas suposiciones? Entre los escépticos se encuentra Peter Fader, codirector de la Iniciativa de Análisis de Consumidores en la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania (Estados Unidos) donde además es profesor de márketing. Fader ha compartido algunas de sus preocupaciones con Technology Review.

TR: ¿Cómo describiría la idea predominante sobre los Grandes Datos en la comunidad tecnológica?

Fader: “Cuanto más, mejor”. Si me puedes dar más datos sobre un cliente, si puedes capturar más aspectos de su comportamiento, sus conexiones con otros, sus intereses y demás, entonces podré definir perfectamente a esa persona. Podré prever qué va a comprar y cuándo, cuánto se gastará y a través de qué canales.

¿Qué falla en eso?

Me recuerda muchísimo a lo que pasaba hace quince años con la CMR (siglas en inglés de la administración de la relación con los clientes). Entonces la idea era: “Podemos recoger todas estas transacciones e información e imagina todas las predicciones que podremos hacer”. Pero si le preguntas a cualquiera en la actualidad qué se le viene a la cabeza al oír CRM oirás “frustración”, “desastre”, “caro” y “fuera de control”. Resultó ser una gran trampa infructuosa de la tecnología de la información. Y me temo que vamos por el mismo camino con los Grandes Datos.

Ahora mismo parece que existen muchas empresas que prometen tomar una conversación de Twitter o una serie de comentarios de Facebook para hacer predicciones sobre el precio de las acciones o sobre cómo acogerá el mercado a un producto.

Todo eso es absurdo. Si pudiéramos obtener una visión de los datos realmente desgranada –por ejemplo, los tuits de cada individuo junto a las transacciones de ese mismo individuo, para ver cómo interactúa una cosa con la otra-, sería completamente distinto. Pero eso no es lo que está pasando. La gente se está centrando en lo atractivo de los medios sociales y llevándolo mucho más lejos de lo que deberían.

Hay quien dice que el fetichismo por los datos que describe es especialmente endémico de las start-ups relacionadas con la computación móvil. ¿Cree que es cierto? Y, si lo cree, ¿eso no sugiere que dentro de un año o dos habrá muchísimo emprendedor y mucho capital riesgo decepcionado?

Existe un 'fetichismo de la información' con cada nueva tecnología registrable, desde el correo electrónico y los buscadores en los años 90 hasta las comunicaciones móviles y los servicios de geolocalización actuales. Existe demasiada gente que cree que lo móvil es 'un nuevo mundo', que ofrece sorprendentes imágenes de comportamientos que antes era impensable lograr. Pero una gran mayoría de los patrones de comportamiento son sorprendentemente coherentes en todas estas plataformas. Eso no significa que no tengan interés ni importancia. Pero los métodos básicos que podemos usar en el mundo móvil para comprender y predecir estos comportamientos (y por lo tanto, los datos clave para conseguir hacerlo) no son ni mucho menos tan radicales como muchos creen.

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