Para el comercio minorista, el cambio fundamental producido por internet es que las compras en línea han ahorrado a los consumidores los costes económicos (tiempo, molestias y dinero en gasolina) de visitar una tienda y localizar un producto. Esto ha sido denominado como la "muerte de la distancia". Cuando un individuo aislado es capaz de comprar cualquier cosa desde un mercado global, la ubicación física no confiere ninguna ventaja comercial, y uno podría esperar que los comerciantes en línea ganaran todas las batallas.

Pero, tal y como muestra una corriente emergente de investigación económica, no existe un "mundo en línea" independiente de la ubicación. El contexto físico es importante en el comercio electrónico. Da forma a nuestras decisiones y gustos, y determina claramente qué compramos en línea. Con el auge de la informática móvil, estos efectos locales importan aún más.

Teniendo en cuenta lo fácil que es encontrar y comprar libros, aparatos electrónicos y otros artículos en línea, ¿por qué sigue la gente comprando en las tiendas? La razón es que las compras en línea generan lo que los economistas llaman 'falta de utilidad': la inspección de los productos digitales es difícil, el envío puede ser lento y costoso, y la devolución de los productos puede ser todo un reto.

La investigación muestra que las personas sopesan estas desventajas frente a los beneficios de comprar en línea. Junto con mis colegas Chris Forman y Anindya Ghose, examiné lo que ocurría con las ventas de libros de Amazon en 1.497 lugares de Estados Unidos, cuando una tienda Walmart o Barnes & Noble se abría en sus inmediaciones. Encontramos que los clientes que vivían cerca de las tiendas recién abiertas compraban muchos menos best-sellers en Amazon.

Esto significa que para los productos de consumo masivo, las opciones de los minoristas locales, es decir el mundo offline, tenía grandes efectos económicos sobre los negocios en línea. El ambiente físico moldea el comportamiento en línea de otras potentes maneras. A los vecinos les suele gustar la misma música, libros y coches. Las redes sociales también son locales. La mayoría de correos electrónicos que recibe una persona provienen de la misma ciudad, a menudo del mismo edificio. Así que, aunque se habla de internet como un "lugar" donde los usuarios "visitan" sitios web, esta metáfora pierde fuerza si tenemos en cuenta el comportamiento real. Todo comportamiento en línea tiene un contexto fuera de línea.

La informática móvil fortalece los vínculos entre la vida en línea y fuera de línea. Antes, la actividad en línea sucedía en un lugar específico, sentados frente al escritorio. Ahora los teléfonos inteligentes hacen que dondequiera que se encuentren los consumidores, puedan obtener información en línea, comparar precios o comprar algo. A las tiendas físicas les preocupa que los clientes puedan estar mirando productos en sus pasillos, pero los compren en línea (ver "Todo es comercio electrónico").

Sin embargo, el medio ambiente fuera de línea es, en realidad, más importante cuando los consumidores se conectan a través de un dispositivo móvil. Con colegas como Han Sang Pil, de la City University de Hong Kong, estudiamos a 260 usuarios de un servicio de microblogging de Corea del Sur similar a Twitter. Lo que encontramos fue que el comportamiento en la pequeña pantalla del móvil era diferente del comportamiento en el PC. Hacer búsquedas también se hizo más difícil, lo que significaba que la gente hacía clic en los enlaces más populares con más frecuencia.

El entorno local también era más importante. Los anuncios de tiendas en las proximidades de la casa del usuario eran más propensos a ser vistos. Cada kilómetro de cercanía de una tienda hacía que los usuarios de teléfonos inteligentes fueran un 23% más propensos a hacer clic en un anuncio. Cuando estaban en un PC, solo eran un 12% más propensos a hacer clic en tiendas cercanas.

Por lo tanto, el internet móvil "se parece menos a internet" que la navegación web en un PC: los costes de búsqueda son más altos y la distancia tiene más importancia. Aún no sabemos cómo el crecimiento del internet móvil va a afectar al equilibrio entre los minoristas en línea y fuera de línea. Pero parece que a las tiendas del mundo real les irá mejor si logran aprovechar la información disponible en línea, y que los minoristas en línea tendrán que entender el entorno offline de sus clientes para poder tener éxito.

Avi Goldfarb es profesor de marketing la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto (Canadá).