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La llamada puede empezar bien. Un asistente virtual saluda, pide el número de cliente y asegura que no hará falta repetirlo. Unos minutos después, ya con una persona al otro lado, el cliente vuelve a escuchar una pregunta que creía haber respondido. La escena le resulta familiar a casi cualquiera y ayuda a entender un dato que interpela al sector: más de la mitad de los consumidores del mundo preferiría hacer cualquier otra cosa antes que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. El matiz que completa el cuadro es que la mitad de los propios responsables de experiencia del cliente afirma exactamente lo mismo cuando se les pregunta como usuarios.
Esa coincidencia entre quienes diseñan el servicio y quienes lo reciben es el punto de partida de la quinta edición del informe El Estado de la Experiencia del Cliente 2026, elaborado por Genesys con una firma de investigación independiente sobre 5.811 consumidores y 1.560 líderes de experiencia del cliente y de negocio en más de 20 países, 1.024 y 189 de ellos en América Latina, entre marzo y abril de 2026. Su conclusión: la inteligencia artificial modificó las expectativas del público más rápido de lo que las organizaciones pueden responder a ellas.
El estándar ya no lo pone el competidor
Durante años, un banco se medía contra otro banco y una aerolínea contra otra aerolínea. Ahora, el estándar es otro. Los consumidores juzgan cada interacción contra la mejor que hayan tenido de cualquier compañía, y nueve de cada diez esperan que todas las empresas igualen el nivel. El punto de comparación de una aseguradora ya no es otra aseguradora, sino la aplicación de reparto que ese cliente usó por la mañana y que le mostró el pedido en un mapa sin pedirle nada a cambio.
La paciencia también se ha acortado. Casi la mitad de los consumidores cambiaría de marca tras dos o tres interacciones fallidas, incluso tratándose de una empresa que dice preferir, y una mayoría amplia sostiene que una compañía vale lo que vale su servicio al cliente, una convicción que creció con fuerza en el último año. La atención dejó de ser un área de soporte para convertirse en el soporte principal de la reputación.
La inteligencia artificial llegó a ese terreno con mejor acogida de la que suele reconocerse. Tres de cada cuatro consumidores esperan que mejore la velocidad y la calidad del servicio en los próximos dos o tres años, y a la mayoría le resulta indiferente quién resuelva el problema, una persona o un sistema, siempre que quede resuelto rápido y bien. Esta automatización no se traduce al trato que prefieren los clientes: casi todos dicen valorar la eficiencia tanto como la empatía. Lo que el consumidor reclama, en definitiva, no es menos automatización, sino que la automatización termine el trabajo.
Una región que avanza rápido
En América Latina esa conversación ha tomado fuerza en un lugar distinto: la aplicación de mensajería. Según el estudio elaborado por Genesys, el 91% de las organizaciones de la región atiende clientes por mensajería, 22 puntos por encima de la media mundial. Tres de cada cuatro operan asistentes virtuales y la mitad ya emplea agentes con IA agéntica, capaces de interpretar la intención de quien escribe y encadenar acciones de varios pasos. El público acompañó el movimiento: la región figura entre las más optimistas del mundo sobre lo que la IA puede hacer por el servicio, mientras en Europa esa confianza es bastante menor. Allí la automatización todavía debe ganarse al usuario.
Lo que el cliente nota
El consumidor no juzga puntos de contacto aislados, sino el recorrido entero: cómo de bien se conecta, cuánto esfuerzo le exige y con qué consistencia resuelve. Medido así, el 25% de las empresas latinoamericanas afirma estar reduciendo de forma significativa ese esfuerzo, apenas por delante del 24% mundial.
El contraste dentro de la región dice más que la comparación con el resto del mundo. Brasil declara reducir el esfuerzo del cliente en algo más de cuatro de cada diez casos; México, con herramientas parecidas al alcance, en menos de dos. La diferencia no está en el catálogo de tecnología, que es comparable, sino en lo que ocurre después de firmar el contrato: quién rediseña los procesos, quién ordena los datos y quién mide el resultado.
En el Banco de Crédito, en Perú, ese trabajo tomó una forma concreta. Rocío Pérez-Egaña, gerente de Contact Center de la entidad, cuenta en el informe que el enrutamiento inteligente marcó una diferencia notable, porque los agentes empezaron a atender los temas en los que son expertos. El cliente no ve ese cambio en ninguna pantalla, pero lo nota en la conversación.
El punto donde las experiencias se quiebran es en la transferencia de llamadas. Casi todos los consumidores esperan no repetir la misma información una y otra vez y que la información que ya compartieron viaje de un canal a otro. Más de la mitad de las organizaciones no cumple con estas expectativas. La misma responsable lo resume sin rodeos: al cliente nada le molesta más que repetir su problema a otra persona, aunque la conversación haya empezado con un asistente virtual. Y la espera tiene un límite corto, porque el 84% concede a un agente virtual tres intentos como máximo. La automatización, en ese punto, no se queda corta por falta de inteligencia, sino por falta de memoria.
Datos heredados, ambiciones nuevas
Buena parte de esa fricción tiene un origen menos vistoso que la IA. Por primera vez desde 2023, los responsables de experiencia del cliente dejaron de señalar las expectativas crecientes como su principal desafío operativo: ahora mencionan sostener la calidad del servicio sobre infraestructura heredada. Solo el 31% de esa infraestructura está completamente en la nube, una cifra que no se movió en un año, y el desafío tecnológico más citado apunta al mismo lugar, ordenar los datos para que la IA pueda usarlos. Es el tipo de inversión que cuesta defender en un comité, porque no se ve en la pantalla del cliente, y es la que decide si el resto funciona.
A eso se suma la pregunta que aparece en cada revisión de presupuesto: demostrar el valor de lo invertido en IA sigue entre los principales desafíos de adopción. Y una particularidad regional que conviene leer con calma. Los líderes latinoamericanos señalan la preparación técnica para escalar la IA bastante más que sus pares del resto del mundo, mientras destinan a ello una proporción de presupuesto equivalente. La región no está gastando más; intenta ir más rápido con lo mismo, y eso explica el estancamiento mejor que cualquier déficit de ambición.
Además, el plazo que se han fijado es breve. El 82% espera que agentes autónomos orquesten la experiencia del cliente dentro de tres años, es decir, que coordinen en tiempo real datos, sistemas y canales para guiar cada interacción a lo largo del recorrido, en lugar de limitarse a automatizar tareas puntuales. Una realidad demasiado exigente para organizaciones que todavía no han conectado sus datos. Delegar la coordinación de un recorrido completo a un sistema autónomo que opera sobre información fragmentada puede multiplicar los errores en lugar de reducir el esfuerzo. Queda también un frente menos atendido. Casi todos los consumidores dicen tener derecho a saber cuándo hablan con una máquina, mientras la IA responsable aparece lejos del centro de las prioridades declaradas por los responsables de área. En una región cuya mayor ventaja es la confianza del público, ese sería el activo más difícil de reponer.
"A medida que crece la confianza de los consumidores mexicanos en la inteligencia artificial, también aumentan sus expectativas", señaló Amanda Andreone, vicepresidente y líder regional de Ventas de Genesys para América Latina, al presentar los datos regionales. La oportunidad consiste en convertir esa confianza en experiencias conectadas que reduzcan el esfuerzo del cliente, según planteó.
Doug Kramon, director de soporte a Fanáticos y Servicio al Cliente de ESPN, defiende en el informe que la atención al cliente debería sentarse siempre en la mesa ejecutiva, porque es el único equipo que escucha al cliente en sus propios términos. La frase describe bien el momento. Durante años, la madurez de un área de servicio se midió por cuántos canales cubría y cuánta automatización había incorporado. Ese baremo ha perdido capacidad explicativa: hay mercados con más tecnología y resultados más discretos que otros, y lo que los separa es que el sistema recuerde, transfiera el contexto y resuelva sin pedirle a la persona que rehaga el camino. La base ya está construida. Lo que queda se parece menos a comprar tecnología y más a conectar datos, rediseñar procesos y medir cuánto esfuerzo se le sigue pidiendo al cliente.