Siempre que empieza un debate sobre cómo esconderse del código de seguimiento que persigue a los usuarios por la Web para colocarles anuncios dirigidos, se acumulan las recomendaciones para un programa que se añade al navegador llamado Ghostery. Este programa, que tiene unos 19 millones de usuarios, bloquea el código acelerando notablemente la velocidad de carga de las páginas en consecuencia. Pero pocos de los que defienden Ghostery como una forma de escapar de las garras de la industria online se dan cuenta de que la empresa que respalda el programa, Evidon, forma parte de esa misma industria.

Evidon ayuda a las empresas que quieren mejorar su uso del código de seguimiento vendiéndoles datos recogidos de los ocho millones de usuarios de Ghostery que han habilitado la función para compartir datos en la herramienta.

Eso convierte a Evidon, que compró Ghostery en 2010, en una especie de anomalía en el complejo mundo de la publicidad en línea. Ya sea en el Congreso o en el organismo regulador de los estándares Web, la W3C, los debates sobre la privacidad en línea suelen acabar con la industria de la publicidad a un lado y los defensores de la privacidad a otro de una línea claramente marcada (ver "Grandes repercusiones del seguimiento por Internet").

Evidon tiene un pie a cada lado de esa línea. "No se trata de algo premeditado", afirma Scott Meyer, cofundador y director ejecutivo de Evidon, y antiguo ejecutivo de las operaciones en línea de la empresa del New York Times, cuando se le pregunta por ese papel doble. Sostiene que no existe un conflicto por ofrecer una herramienta que ayuda a los usuarios a ocultarse de la industria publicitaria al mismo tiempo que la empresa ayuda dicha industria.

"Cualquier cosa que proporcione a la gente más trasparencia y control es bueno para la industria", afirma Meyer, quien explica que le parece bien que la mayoría de los usuarios de Ghostery elijan no compartir sus datos con Evidon. Meyer señala que es poco probable que quienes quieren bloquear los anuncios en línea hagan caso a los mismos, por lo que Ghostery es útil para ambas partes.

Evidon vende dos servicios principales basados en los datos que recoge. Uno permite a los operadores de sitios Web ver qué código de seguimiento, de qué empresas, está activo en su sitio y cómo afecta a la velocidad con la que se cargan sus páginas. El otro proporciona a las empresas publicitarias cifras sobre la frecuencia con la que se da el código de seguimiento de distintas empresas en la Web.

El primero de estos servicios es especialmente importante para Meyer, porque los operadores de sitios Web no suelen saber qué código se usa sobre sus visitantes. "El ecosistema de cómo se envía un anuncio a una página web es increíblemente complejo", defiende "y hacen falta datos de usuarios reales para ver si las empresas están haciendo lo que dijeron que harían".

Aunque los dueños de los sitios Web pueden controlar qué redes de anuncios pueden subir contenido a sus páginas, esas redes suelen tirar de códigos de terceros, que a su vez pueden tirar de otros códigos.

"Es habitual que el operador de una página Web nos diga: Sabía de la presencia de estas 10 empresas en mi sitio, pero no de estas otras 10", explica Meyer. Las empresas también usan los datos de Evidon para comprobar si el código que quieren desplegar está presente en cada página. La mayoría de los clientes de Evidon que se dedican al análisis de estos datos son grandes minoristas y marcas, afirma.

Sin embargo, no todo el mundo cree que el modelo de negocio de Evidon esté libre de conflictos. Una fuente de negocios importante para Evidon es la venta de datos que ayudan a las empresas de publicidad a cumplir con AdChoices, un programa de autorregulación de la industria que supuestamente sirve para ayudar a la gente a elegir no ver anuncios dirigidos. Algunos expertos afirman que AdChoices resulta confuso para los consumidores y ha sido criticado por los legisladores tanto de Estados Unidos como de la Unión Europea. "Evidon tiene incentivos monetarios para animar a adoptar el programa y desanimar alternativas como Do Not Track y el bloqueo de cookies, así como mantener relaciones positivas con compañías de publicidad intrusivas", afirma Jonathan Mayer, estudiante de Stanford y activo defensor de la privacidad en los esfuerzos que se están llevando a cabo para crear una función de "No Seguimiento" estándar para los navegadores Web (ver "Anunciantes y tecnólogos se enfrentan por los protocolos Web"). Mayer no ha probado Ghostery recientemente, pero afirma que ofrece "protecciones de privacidad bastante eficaces si se configura correctamente".

Meyer afirma que el papel de Evidon seguirá siendo doble y que la empresa está trabajando en un servicio parecido para desenmascarar el seguimiento para anunciantes incorporado en muchas aplicaciones para móviles. Este mes ha adquirido Mobilescope, un proyecto creado por investigadores de privacidad que permite al usuario de un smartphone ver los datos que transfieren las aplicaciones y lanza avisos cuando se transmiten datos sensibles como por ejemplo una dirección de correo electrónico (ver "Cómo detectar las aplicaciones que filtran tus datos"). Las técnicas que elaboran un perfil de uso de las aplicaciones por parte de una persona en su teléfono para averiguar cómo lanzarle publicidad dirigida están explotando, afirma Meyer, y por ahora son casi imposibles de detectar. "Nadie tiene visión alguna de lo que sucede en estas aplicaciones", afirma.

Evidon planea lanzar una versión mejorada de Mobilescope más adelante este mismo año y acabará añadiendo una función para optar a compartir datos o no parecida a la que ofrece Ghostery.