"Se han centrado en identificar a los clientes que tienen más probabilidades de comprar un producto. Pero eso es muy distinto de los clientes a los que les influye la publicidad", afirma Catherine Tucker, profesora de la Facultad de Empresariales Sloan en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT en sus siglas en inglés, EE.UU.) que dio la conferencia principal de una conferencia inte acional sobre minado de datos en febrero.
En la carrera por usar cada vez más datos sobre las personas, afirma Tucker, los anuncios se muestran con demasiada frecuencia a quienes ya han decidido si comprar o no el producto, o a quienes ya lo han comprado. "Puede que estemos malgastando un montón de dinero".
Tucker ha centrado sus estudios en el número cada vez mayor de anuncios personalizados. En un experimento con una empresa de viajes en línea, por ejemplo, observó que los anuncios adaptados a un historial de navegación específico eran, de media, menos eficaces que los anuncios genéricos del mismo sitio mostrados a quienes habían visitado la página web recientemente. "Has estado en el sitio web y visto los productos, habrá un buen motivo por el que no has comprado", afirma. Es equiparable a una máxima conocida del mundo publicitaria "el momento adecuado lo es todo", que Tucker afirma se está perdiendo en la era digital.
En 2012 las empresas estadounidenses se gastaron casi 2.000 millones de dólares (unos 1.530 millones de euros) en comprar anuncios en línea en plataformas de subastas en tiempo real, según eMarketer. Estas plataformas permiten a unos algoritmos llegar a acuerdos de compra y venta de anuncios con solo unos segundos de margen sobre qué anuncio mostrar a una persona cuando su ordenador carga determinada página web, una negociación que suele tener en cuenta el historial de navegación de la persona.
La práctica de presentar anuncios coherentes con el comportamiento previo en línea, que se suele denominar "redirigir", va ganando importancia para numerosos negocios en línea, que usan un número cada vez mayor de datos más precisos sobre los productos o páginas, vistos o buscados por una persona. El mes pasado, incluso Facebook anunció que permitiría a los anunciantes redirigir anuncios en las noticias de los usuarios, basándose en su historial de navegación. Los anunciantes también han empezado a hacer seguimiento de la gente en los distintos dispositivos que usan (ver "Anuncios que te persiguen de un dispositivo a otro").
Los anunciantes afirman que no cabe duda de que los anuncios redirigidos y muy personalizados funcionan, según Kip Voytek, director de innovación digital en la empresa de marketing MDC Partners, pero también son conscientes de que queda margen para refinar su método. En general tienen que trabajar con las opciones de compra de anuncios digitales disponibles de los editores web y proveedores de tecnología, a los que les ha costado evolucionar.
Tucker no defiende abandonar la táctica de redirigir los anuncios. Simplemente afirma que los anunciantes quizá deberían ser más inteligentes, mostrando por ejemplo un anuncio personalizado para un producto, como una zapatilla de deporte, solo cuando la persona haya indicado, a través de la navegación, que puede volver a estar en el mercado para hacer una compra. Ni siquiera mostrar anuncios redirigidos filtrando el tiempo que ha pasado desde que una persona visitó por última vez un sitio, es una táctica que se utilice en la actualidad. Es más probable que alguien que haya visitado una floristería en línea compre flores al día siguiente, no dos semanas después. Por otra parte, una empresa de coches puede disponer de más tiempo para influir en un comprador.
Mientras tanto, las tecnologías que hacen el seguimiento de la efectividad de los anuncios son cada vez mejores. Anindya Ghose, codirector del Centro de estadística Empresarial de la Universidad de Nueva York (EE.UU.), cita una start-up llamada C3metrics que está perfeccionando formas de seguir no solo a las personas en distintos dispositivos, sino también de vigilar su grado de "compromiso" con los anuncios móviles al detectar si han bajado lo suficiente para llegar a ver el anuncio siquiera o si han pasado el ratón por encima del anuncio en una página web.
Con todo el dinero que mueve este mercado y habiendo que convencer a los anunciantes de que los anuncios móviles también son eficaces, es casi seguro que los anuncios harán predicciones cada vez más inteligentes. Más que limitarse a seguirte por la Web, pueden llegar a saber lo que realmente quieres comprar.