Debido al alto número de trabajadores que no introducían sus transacciones en el ordenador portátil o de escritorio al final del día, el 56 por ciento de las cerca de 40.000 ventas mensuales en los Estados Unidos se registraban más de una semana después de haberse producido.
Chris O'Connor, director de tecnología de la información de Genentech, sugirió que los teléfonos móviles podrían ofrecer una mejor forma de llevar a cabo esta tarea, permitiendo que los representantes de ventas introdujeran las transacciones en el punto de interacción o durante el tiempo de inactividad entre las visitas. Sin embargo su primer intento por desarrollar un software móvil fue un fracaso. "Tomé la aplicación desarrollada por Salesforce.com para Inte et y la introduje en el tamaño de la pequeña pantalla del iPhone", afirma O'Connor, quien también es director asociado de la empresa para soluciones móviles y en la nube. "No era un programa muy intuitivo y requería muchos pasos". O'Connor volvió a la mesa de dibujo, contrató a un experto en el diseño de interfaces de usuario, y construyó una versión para móviles de la aplicación partiendo desde cero. La llamó 'On the Road'.
Esta vez tuvo mucho más éxito. Desde su introducción en enero de 2010, On the Road ha duplicado el porcentaje de llamadas que se registran el mismo día, desde cerca del 20 al 40 por ciento. Y si los representantes durante una llamada de ventas reciben preguntas de los médicos, pueden enviar esas cuestiones directamente al departamento apropiado dentro de Genentech, en tiempo real. Esa característica, que O'Connor denomina como algo "único en la industria farmacéutica", ha dado lugar a que los pedidos de los médicos sean más rápidos.
On the Road es sólo una de las 16 aplicaciones que Genentech ha desarrollado inte amente; las otras incluyen un directorio de empleados llamado Peeps y una aplicación de reglamentación de cumplimiento llamada iComply. Distribuidas a través de la propia tienda de aplicaciones de la empresa, están disponibles para más de 8.000 trabajadores móviles en los iPhones entregados por la compañía.
Cada vez más empresas están desarrollando sus propias aplicaciones para obtener una ventaja competitiva, aumentar los ingresos o reducir costes. La firma de consultoría Frost & Sullivan estima que las empresas se gastarán 1.760 millones de dólares este año en la contratación del desarrollo de aplicaciones para uso inte o, y se espera que esa cifra aumente a 6.850 millones en 2015. La explosión se debe a la revolución de los teléfonos inteligentes, que ha hecho posible el uso de la tecnología móvil para mucho más que el correo electrónico. Apple, Google, BlackBerry, y otros proveedores de software telefónico han lanzado kits de desarrollo que hacen que sea barato y rápido que una empresa cree sus propias aplicaciones.
Por ejemplo, el iOS Developer Enterprise Program de Apple permite a las empresas crear aplicaciones para el iPhone y el iPad, y distribuirlas sin pasar por iTunes, para que se queden a nivel inte o de la empresa. Las recientes versiones del software móvil de Apple, Google y Nokia también han abordado algunas de las principales preocupaciones de los gerentes corporativos de TI, tales como la seguridad, la privacidad, y el soporte para configuraciones de correo electrónico corporativo.
En Genentech, ahora que las aplicaciones han resultado viables y las plataformas de desarrollo están madurando, la facilidad de uso se está convirtiendo en un área clave, afirma O'Connor. "Empezamos a tratar a los empleados como si fueran consumidores, haciendo que participasen ampliamente en el diseño y animándolos a que nos dieran su opinión de forma constante", afirma. Una aplicación rediseñada, usada para la contratación, ha reducido el número de pasos en el flujo de trabajo en un 36 por ciento y ha rebajado 80 segundos del tiempo requerido para completar una transacción, reduciéndola a aproximadamente la mitad.
Como los dispositivos móviles están siempre a nuestro lado y saben dónde se encuentran, las aplicaciones diseñadas específicamente para estos dispositivos pueden hacer muchas más cosas al margen de simplemente reemplazar a las aplicaciones de escritorio. Para analizar el modo en que las empresas pueden utilizar estas tecnologías y aumentar los ingresos, tenemos que echar un vistazo a OpenTable, una compañía de San Francisco que ofrece, de forma gratuita, reservas en 15.000 restaurantes de todo el mundo. En los 18 meses transcurridos desde el lanzamiento de su web móvil, la compañía ha sentado a más de cinco millones de comensales a través de las reservas móviles, generando 250 millones en ingresos para los restaurantes.
La creación de aplicaciones móviles para empresas no es el proyecto gigantesco que era hace una década, cuando las empresas de "middleware móvil" quemaban cientos de millones de dólares de capital riesgo. Apperian, por ejemplo, con sede en Boston, ha recaudado 1,5 millones de dólares para crear y lanzar un sencillo conjunto de herramientas de desarrollo. Su fundador, Chuck Goldman, afirma que muchas de las aplicaciones de la empresa se pueden desarrollar en menos de una semana. Un cliente, Progressive Insurance, llegó a crear aplicaciones móviles para el reporte de accidentes y reclamaciones en aproximadamente esa cantidad de tiempo.
El simplificado proceso de desarrollo de aplicaciones supone una gran ventaja para Genentech, que se ha visto obligada a reducir los costes desde que fue adquirida por el gigante farmacéutico suizo Roche en medio de la ralentización de la actividad global de principios de 2009. En un principio, un equipo de seis personas pasó cerca de un tercio de su tiempo de trabajo durante más de cinco meses desarrollando la aplicación On the Road, con un coste total de más de 100.000 dólares. Pero a medida que la compañía ha desarrollado más aplicaciones propias, el proceso se ha vuelto más rápido y más barato. Una aplicación que construyó para la reserva de salas de conferencias, integrada con Google Calendar, se completó en sólo dos semanas y por 13.000 dólares.
Mark Lowenstein es director general de Mobile Ecosystem , una firma consultora y de servicios de asesoramiento con sede en Boston.