Observando cómo los usuarios comparten sus fotos y analizando las propiedades de las imágenes, así como los sonidos ambientales recogidos por el micrófono de cada dispositivo, Color pretende mostrar no sólo dónde se encuentran los usuarios, sino también con quién están. Si bien este tipo de servicio podría resultar atractivo para los clientes interesados en aprovechar las redes sociales móviles, también puede poner los pelos de punta incluso a los tecnófilos más fervientes.
Color ilustra una cruda realidad: las empresas están ganando constantemente nuevas maneras de capturar información acerca de nosotros. Actualmente, disponen de la tecnología para dar sentido a enormes cantidades de datos no estructurados, utilizando el procesamiento de lenguajes naturales, el aprendizaje automático y arquitecturas de software como Hadoop, que maneja grandes volúmenes de consultas de búsqueda de forma simultánea. Los datos crudos de este tipo, relegados desde siempre a los almacenes de datos, se han convertido en el nuevo objetivo de la minería de datos. Ocurre lo mismo con la información generada por las redes sociales—los perfiles de usuario y los artículos. Su cantidad es enorme: un informe reciente de la consultora de inteligencia de mercado IDC estima que en 2009 la cantidad de información almacenada ascendió a los 0.8 zetabytes, que equivalen a 800 mil millones de gigabytes. IDC predice que en 2020, se almacenarán 35 zetabytes de información en todo el mundo. Gran parte de ésta será información sobre los clientes. A medida que la cantidad de datos almacenados crezca, las herramientas de análisis disponibles para sacar conclusiones de ellos serán cada vez más sofisticadas.
No es de extrañar que haya varias peticiones para que las empresas creen nuevos puestos como los de director de privacidad, director de seguridad, y director de datos, o que los legisladores estadounidenses y europeos hayan estado considerando varios tipos de medidas de privacidad. En un esfuerzo bipartidista, los senadores John McCain y John Kerry han propuesto la Carta de Derechos de Privacidad del Consumidor de 2011, cuyo objetivo es, en parte, limitar lo que las empresas en línea pueden hacer con los datos de sus clientes. El Senador Jay Rockefeller ha propuesto su propia legislación, La Ley de no seguimiento de 2011. El grupo de trabajo del artículo 29 de la Unión Europea está trabajando en cuestiones similares.
En el sector privado, la Alianza de Publicidad Digital ha tratado de avanzarse a este tipo de legislaciones mediante la introducción de su propio marco de privacidad para garantizar la seguridad y la seguridad de la información de sus clientes. Su programa de autorregulación para la publicidad relacionada con el comportamiento en línea viene precedido de varios incidentes: la admisión de Epsilon de que un grupo de piratas informáticos había obtenido acceso a los datos personales de clientes como Citigroup, Target y Walgreen's; la revelación de Sony de que su plataforma PlayStation no consiguió evitar la distribución de la información de cuenta de hasta 100 millones de clientes; y la confirmación de Apple de que utiliza un archivo no cifrado almacenado en las cuentas de iTunes para rastrear los movimientos de los usuarios individuales del iPhone en el mundo físico.
Aún y las cuestiones de privacidad, la economía en línea crea un enorme valor mediante el uso de la información de sus clientes. En 2009, según un estudio de la industria de la publicidad citado por el Wall Street Jou al, el precio medio de un anuncio no orientado en línea fue de 1,98 dólares por un millar de visitas. El precio medio de un anuncio orientado fue de 4,12 dólares por cada mil. Antes, para medir el éxito de las páginas web como si fueran portales—por la cantidad de tráfico que eran capaces de atraer. Actualmente, lo medimos de la misma forma que las redes sociales—por la cantidad de información que disponen de sus usuarios. Esta es la razón por la que recientemente Wal-Mart adquirió Kosmix, una startup de Silicon Valley que filtra y encuentra valor entre el vasto flujo de mensajes de Twitter. Otros minoristas, junto con los vendedores digitales como Facebook y Yahoo, están usando la tecnología de otra startup, Cloudera, para filtrar a través de enormes cantidades de información sobre el comportamiento recopilada durante años (a veces décadas) en busca de conocimiento basado en patrones que sólo las máquinas son capaces de descubrir. La inteligencia generada de esta manera puede llevar a que empresas como Zynga desarrollen mejores juegos y una publicidad mejor de sus marcas favoritas. David Moore, consejero delegado de 24/7 Real Media, sostiene que cuando un anuncio está orientado correctamente, "deja de ser un anuncio; se convierte en información importante."
nLa posibilidad de obtener un beneficio ayuda a explicar el surgimiento de decenas de mercados de datos, motores de análisis predictivo, y otros intermediarios. Ésta es también la razón por la que empresas como Google, Facebook y Zynga, entre muchas otras, están encontrando maneras de recopilar cada vez más información sobre sus usuarios. Facebook ofrece el que es sólo un ejemplo de cuán extensivo puede llegar a ser este tipo de seguimiento. Su aparente inofensivo botón "Me Gusta" se ha hecho omnipresente en línea. Si hace clic en uno de estos botones, podrá compartir instantáneamente algo que le gusta con sus amigos. Sin embargo, basta con visitar una página con el botón "Me Gusta" integrado mientras sigue conectado a Facebook, y Facebook puede registrar que usted ha estado allí. El primer aspecto suena muy bien para los adultos que lo consienten; este último es más que un poco inquietante. Facebook no la única. Una empresa llamada Lotame ayuda a orientar la publicidad en línea mediante la colocación de etiquetas (a veces conocidas como balizas) en los navegadores para controlar qué teclean los usuarios en cualquier página Web que éstos visiten.
El lado oscuro del gran almacenamiento de datos sugiere la necesidad de un código de principios éticos. Aquí introducimos algunas propuestas sobre cómo estructarales.
Transparencia en materia de prácticas: Cuando se estén recopilando datos, informe de ello a los usuarios—en tiempo real. Esa cláusula podría abordar la cuestión de los archivos ocultos y el seguimiento no autorizado. Dando a los usuarios el acceso a aquello que una empresa sabe acerca de ellos podría allanar el camino hacia la construcción de la confianza. Google ya lo ha hecho. Si usted quiere saber qué sabe Google sobre usted, vaya a www.google.com/ads/preferences, y podrá ver tanto los datos que ha recopilado como lo que eso infiere de usted, y aquello que terceros han recopilado sobre lo que usted ha hecho.
Simplicidad en la configuración: Una forma de evitar una pesadilla orwelliana es dar a los usuarios la oportunidad de descubrir por sí mismos qué nivel de privacidad quieren realmente. En teoría, Facebook hace esto. En la práctica, como Nick Bilton informó recientemente en el New York Times, la política de privacidad de Facebook tiene más palabras (5830) que la Constitución de Estados Unidos (4543, sin contar las enmiendas).Pero eso es sólo la punta del iceberg. Intente cambiar su configuración de privacidad, y se encontrará con más de 50 selectores de privacidad que aportan un total de más de 170 opciones de privacidad.
Privacidad por diseño: Algunos sostienen que ni la claridad ni la sencillez son suficientes. Ann Cavoukian, comisionada de privacidad de la provincia de Ontario, acuñó la frase "privacidad por el diseño" para proponer que las organizaciones incorporen la protección de la privacidad en todo lo que hacen. Esto no significa que las empresas de Inte et y móviles, no capturen información de los clientes. Simplemente significa que hacen que la privacidad de los clientes sea un principio rector, desde el comienzo. Microsoft, que en 2006 publicó un informe llamado "Directrices de privacidad para el desarrollo de productos y servicios de software," ha adoptado este principio, con un énfasis renovado en la privacidad como una forma de diferenciarse; la última versión de Inte et Explorer, IE9, permite a los usuarios activar unas opciones que permiten bloquear los anuncios y otro contenido de terceros.
Intercambio de valor: Entre en un local de Starbucks, y es muy probable que se sienta halagado si un camarero recuerda su nombre y su bebida favorita.Algo similar se puede aplicar a Inte et: cuánto más sepa sobre usted un proveedor de servicios, mayor será la probabilidad de que el servicio le guste. La transparencia radical podría hacer más fácil para los negocios digitales mostrar a los clientes lo que van a obtener a cambio de compartir su información personal. Eso es lo que hizo Netflix en un concurso público en que ofreció a los desarrolladores exte os un premio de 1 millón de dólares para crear el motor de recomendación de películas más eficaz. Se trataba de un reconocimiento abierto de que Netflix estaba usando el historial de visualización de películas de sus usuarios para ofrecerlas unas recomendaciones cada vez más personalizadas u útiles.
Estos principios no son de ninguna manera exhaustivos, pero empiezan a describir cómo las empresas pueden aprovechar todo el valor de las grandes cantidades de datos y mitigar sus riesgos. La adopción de estos principios también implicaría adelantarse a los esfuerzos de los políticos para gobe ar la economía digital, los cuales a menudo son bien intencionados pero erróneos. Dicho esto, tal vez la regla más importante es aquella que se sobreentiende, algo así como la regla de oro: "Haz con los datos de los demás aquello que te gustaría que hicieran con los tuyos." Ese tipo de pensamiento puede hacer avanzar un buen trecho hacia la creación de la clase de mundo digital que queremos y merecemos.
Jeffrey F. Rayport se especializa en el análisis de las implicaciones estratégicas de las tecnologías digitales para el diseño de negocios y organizaciones. Rayport es el presidente de MarketspaceNext, una empresa de asesoramiento estratégico; también es socio operador en Castanea Partners, y ex miembro de la facultad Escuela de Negocios de Harvard. Carine Carmy colaboró en la investigación para este artículo.