El lanzamiento del Tata Nano en 2009 fue aclamado como un hito en la historia del automóvil. Con un precio de 123.000 rupias (1.790 euros), el Nano fue bautizado como "el coche más barato del mundo" y se convirtió en un ejemplo emblemático del concepto de innovación frugal de Tata. Ilustraba cómo la ingeniería podía ser utilizada para abrir mercados en un país donde el ingreso per cápita es de aproximadamente 1.000 dólares (745 euros) al año.
En un primer momento, el "coche del pueblo" de Tata parecía poder convertirse en el Modelo T de la India. Al igual que Ford había usado innovaciones en la línea de montaje para crear el primer coche destinado al mercado de masas, el Nano podía generar unas ventas extremas. El equipo de ingenieros de Tata introdujo una columna de dirección ligera y hueca, y cambió 10 veces los planes para el suelo del coche. Se diseñaron unos neumáticos más pequeños utilizando menos goma y las ruedas tienen tres tuercas en lugar de cuatro. Según la firma de investigación de mercado Frost and Sullivan, el proveedor alemán de automóviles Bosch eliminó unas 700 de las 1.000 funciones de su inyección electrónica de combustible y los controles del motor para desarrollar versiones más baratas que pudieran usarse en el Nano. En total, Tata presentó alrededor de 35 patentes de la tecnología empleada en el diseño del coche.
Cuando el Nano fue presentado, empezaron a llover los elogios, entre ellos el Premio de Innovación Frost and Sullivan. Los analistas predijeron que el vehículo incrementaría en un asombroso 65 por ciento el número de familias hindúes con coche propio.
En cambio, el Nano se ha convertido en una dura lección de marketing para la parte inferior de la pirámide económica. Solo se vendieron 70.432 coches durante el año fiscal que terminó en marzo. Al principio, algunos clientes se sintieron intimidados por las brillantes salas de exhibición de Tata (aproximadamente la mitad de los compradores del Nano nunca habían tenido un coche antes). A otros, al parecer, no les gustaba la idea de comprar el coche más barato del mundo. En un país donde los ingresos se han duplicado en los últimos cinco años, el Nano es visto como una versión glorificada de un tuk-tuk, el cochecito motorizado de tres ruedas a menudo visto en las calles de los países en desarrollo. Muchos consumidores ajustaron sus presupuestos para poder comprar el Alto de Maruti-Suzuki, con un motor más grande de 800cc.
Tata podría haber calculado mal el mercado, ofreciendo muy poco con el coche del pueblo. "Si se empieza con un producto muy básico, muy pronto el cliente quiere más", afirma David Cole, presidente emérito del Centro de Investigación Automotriz, un grupo de investigación sin ánimo de lucro de la industria automovilística. "Golpear con precisión el mercado cuando se es pionero en un segmento resulta difícil".
Tata afirma "confíar" en el Nano, aunque ha hecho una reestructuración de su plan de marketing. Ratan Tata mismamente salió al encuentro de los distribuidores y ejecutivos, e incluso llegó a un acuerdo para mostrar los coches en los Big Bazaar, una cadena de tiendas de descuento donde se pueden comprar cubos de plástico y curry en polvo. Hasta ahora, las ventas siguen siendo inestables y se están quedando muy por debajo de la ambición de Tata de vender 20.000 coches al mes.
Una de las respuestas podría ser la ampliación de la tecnología. Tata está trabajando en versiones diesel y eléctricas del Nano, aunque Cole se pregunta si estas estrategias funcionarían. "Si el mercado no es fuerte, no puedes resolver los problemas mediante la adición de características tecnológicas", afirma. "Las versiones diesel o híbridas podrían duplicar potencialmente los costes del Nano, y ese es un paso muy arriesgado".
Tata sigue adelante con la innovación frugal, y ha creado una casa prefabricada de 700 dólares (522 euros) y un filtro de agua de bajo coste llamado Swach. Una idea que no logró prosperar fue una puerta de bajo coste y totalmente de plástico diseñada para el Nano. Pero fue un buen esfuerzo. La puerta fue nominada para el premio "Atrévete a Intentarlo" a la mejor idea fracasada.
Mahendra Ramsinghani es el autor de The Business of Venture Capital (John Wiley, 2011) y gestiona First Step Fund en Invest Detroit.