El enfoque requiere que Google sepa las conexiones sociales de sus usuarios—algo que hasta ahora no es una característica básica de los productos de la empresa, ni ocupa un lugar principal en las mentes de las personas que los utilizan.
La nueva herramienta social de Google es el botón +1, y al hacer clic sobre él indicamos nuestra apreciación por los resultados de búsqueda y las páginas web. El botón aparecerá junto a cada página que figure en los resultados de búsqueda, y más tarde en los sitios a lo largo de la red (habilite el botón +1 en su cuenta ahora). Sus clics +1 se usarán para aumentar el ranking de la página en los resultados que ven nuestros amigos. Para Google, la palabra "amigos" significa la gente con la que estamos conectados a través del e-mail de la empresa, el servicio de mensajería instantánea, o su clon de Twitter, Buzz. El nuevo servicio +1 aparecerá en el futuro en otros productos de Google, como Maps y YouTube, señala Google.
En diseño e intención, el botón +1 es una imitación casi exacta del botón "Me gusta" de Facebook, que aparece tanto en el sitio de Facebook como en otras páginas en la web, para ayudar a que los usuarios compartan contenidos con amigos con un único clic. Facebook señala que cada semana más de 250 millones de personas participan con la herramienta de Facebook para sitios externos—la mayoría a través del botón "Me gusta".
Los planes de Google para cambiar las búsquedas con +1 también tienen un precedente. El motor de búsqueda Bing de Microsoft ha usado desde finales de 2010 un botón de datos igual que el Me gusta como parte de una alianza con Facebook, en la que Microsoft posee una participación. Los resultados de algunos tipos de búsquedas—por ejemplo, para los restaurantes—promueven o resaltan las páginas que han gustado a los amigos de una persona. Para utilizar esta característica, la persona debe estar conectada a Facebook.
"Creo que +1 es un gran paso adelante", afirma Vivek Wadwha, profesor visitante en la Escuela de Información de la Universidad de California, Berkeley, y que el mes pasado organizó un evento para examinar el problema del spam en las búsquedas. Sin embargo, no está claro si Google posee suficiente información acerca de las conexiones sociales de sus usuarios para que la estrategia sea potente, afirma Wadwha. "Está claro que Google está a la defensiva y está haciendo todo lo posible para dar a los consumidores lo que necesitan", asegura. "Sin embargo está en desventaja porque no posee un gráfico social igual que el que posee Facebook". La estrecha relación de Microsoft con Facebook le da acceso a datos más potentes y completos, afirma Wadwha.
No sólo Facebook tiene más usuarios inscritos en su amplio plan en la red, sino que los usuarios tienen más incentivos para hacer clic en los botones Me gusta que los usuarios de Google para hacer clic en +1. Al hacer clic en Me gusta compartimos un enlace a esa página con nuestros amigos de Facebook, e incluso añadimos algo—digamos, una película—a nuestro perfil de Facebook. Al hacer clic en +1 sólo añadimos un enlace a nuestra página de perfil de Google, una característica ampliamente ignorada que Google quiere que sus usuarios adopten. Es posible ver lo que Google considera como nuestro "círculo social" en una página especialmente diseñada para ello, aunque no hay forma de modificar esa lista de amigos sin eliminarlos del correo electrónico, el chat, o los contactos de Buzz.
Al mismo tiempo que Google trata de ampliar el papel de sus páginas de perfil en la vida de las personas, sus nuevas características sociales estarán bajo el ataque de spammers que traten de manipular los datos de +1, afirma Rich Skrenta, cofundador de la startup de búsquedas Blekko. La manipulación de los resultados de búsqueda para obtener ingresos extra de páginas rellenas de publicidad—en gran parte canalizada a través del sistema de publicidad propio de Google—es un gran negocio hoy día. Se usan robots de software y mano de obra con salarios bajos para crear enlaces adicionales a esas páginas, manipulando el principal criterio por el que Google clasifica las páginas.
El valor de un enfoque social viene dado por poseer una red de personas reales que actúen realmente, afirma Skrenta, y Google necesita encontrar una manera de asegurar dicho valor. "Hasta ahora, en ese sentido, Facebook ha hecho un trabajo muy bueno, ya que cuidan la identidad de forma activa, la gente vigila cuidadosamente sus contactos de Facebook y eliminan a las personas que les envían spam", explica. Eso supone un marcado contraste con el estado de los vínculos sociales de Google, que son en gran medida invisibles para los usuarios, muchos de los cuales mantienen varias cuentas.
Sin embargo, si el +1 funciona, será una señal importante, afirma. "Si pueden arrancar el sistema y mantener el spam alejado, podría ser otra interesante fuente de datos de rango social, al estilo del Me gusta de Facebook, los check-ins de Foursquare, los tweets, y así sucesivamente". Al menos parte de esos almacenes de datos sociales están a disposición pública para que otras tecnologías hagan uso de ellos, afirma Skrenta, cuyo propio motor de búsqueda utiliza los Me gusta de Facebook al igual que Bing. "Me interesaría saber si Google tiene la intención de abrir estos datos tanto como Facebook y otras empresas sociales", añade. Hasta el momento Google no ha dado señales de que cualquier información señalada por +1 vaya a estar disponible de forma similar.