Los analistas líderes de la campaña de Obama han pasado a constituir nuevas empresas como BlueLabs, que utiliza datos para encontrar votantes y donantes, y Civis Analytics, que asiste a las organizaciones con el uso de big data para la toma de decisiones. TargetPoint Consulting lleva más de una década ayudando a las campañas del Partido Republicano a identificar y dirigirse a votantes a nivel individual, y el Comité Nacional Republicano recientemente estableció su propia start-up de análisis de datos, Para Bellum Labs.
El análisis de datos tiene un gran valor a la hora de movilizar a votantes en potencia con recordatorios de acudir a las u as. Pero resulta más difícil utilizar los datos compilados por las campañas políticas para dirigir con precisión mensajes persuasivos a los indecisos o a los que pueden ser susceptibles a cambiar de opinión, afirma Eitan Hersh, un profesor adjunto de ciencias políticas de la Universidad de Yale (EEUU) y el autor del libro de próxima publicación Hacking the Electorate: How Campaigns Perceive Voters. En una conversación con la editora de proyectos especiales de MIT Technology Review Kristin Majcher, Hersh explica los retos que supone la predicción certera de qué votantes serán susceptibles a la persuasión – algo que puede marcar la diferencia en elecciones reñidas.
Argumenta que no solo son los cambios tecnológicos lo que afecta la manera en que las campañas interactúan con los votantes, sino que la tecnología junto a las leyes estatales de registros públicos determinan el tipo de datos de votantes a los que tendrán acceso.
Las leyes están generando todo tipo de reglas distintas acerca de los datos y los puntos de acceso a ellos, y cuando las cambias, cambias el funcionamiento de las campañas. Así que cosas como las legislaciones estatales acerca de la libertad de información o leyes de registros abiertos, o políticas estatales de registro de votantes – no las consideramos tan integrales a las estrategias de campaña o la movilización popular. Pero estas políticas de datos a las que nadie está prestando atención tienen un enorme impacto sobre cómo las campañas deciden cómo van a interactuar con los votantes.
En general, ¿se han vuelto más sofisticadas las campañas políticas?
Por un lado, las campañas actuales han hecho grandes avances comparadas con las de, digamos, hace 20 años. Las campañas saben mucho más acerca de la movilización. Existen muchas investigaciones acerca de cómo hacer esto bien. Es por esas investigaciones por lo que sabemos, por ejemplo, que los vecinos son más eficaces a la hora de movilizar a la gente que los no vecinos. Sobre la persuasión, diría que las campañas saben muy poco. Todas las investigaciones parecen depender mucho del contexto. Del estilo de que un truco novedoso que dio muy buenos resultados en una campaña se probó en otro ento o distinto, y fracasó por completo.
¿Por qué es tan difícil averiguar qué es lo que hace que los votantes sean influenciables?
Tiene gracia – a veces antes de una elección los expertos dirán: "¿Quién podría estar indeciso ante esto?" Pero, sabes, ¿quién lo está? Es difícil encontrar [indecisos], y entonces si los localizan las campañas son difíciles de convencer, y una vez que intentan convencerles es difícil medir el éxito de estas acciones.
Constuir un modelo de persuasión es simplemente muy complicado. Incluso los modelos más elegantes de microdirección de la persuasión no funcionan muy bien… Si consideras el tipo de datos de votantes de los que disponen las campañas políticas – su afiliación política, su edad, su sexo, el tipo de barrio en el que viven – ninguna de estas variables es realmente un indicativo de la persuabilidad, y no es porque las campañas estén haciendo algo mal. Se debe a que la persuabilidad es una disposición psicológica muy difícil de predecir.
La campaña de Obama se hizo notoria por el intento de utilizar Facebook para ganar votantes. ¿Es efectiva la persuasión de amigos y familiares?
El problema con persuadir a los amigos es ¡que nadie quiere hacerlo! Los tipos de persona que se ofrecen voluntarios para ayudar con las campañas son el tipo de persona al que le gusta la camaradería de conocer a otros activistas que quieran dedicarse a esto también, para luego dirigirse a casas de desconocidos para hablar con desconocidos. Eso es mucho más apetecible que llamar a su tío e intentar convencerle de que vote a alguien a quien no quiere votar.
Predecir la persuasión es difícil, pero las campañas todavía emplean técnicas de minería de datos para intentar llegar a hacerlo. ¿Realmente van probando a ciegas?
Las campañas recogen tantos datos como pueden acerca de los votantes – desde estadísticas del barrio, datos a nivel individual procedentes del mundo comercial, de fuentes gube amentales y datos de campañas anteriores. Estos datos son como pequeñas pistas acerca de la persuabilidad del votante. Pero las pistas no se suman para formar una imagen precisa de votantes persuasibles.
Entonces, ¿esto significa que todo este análisis de datos del que escuchamos hablar está sobrevalorado?
La campaña de Obama empleaba científicos sociales y científicos de datos y realizaban muchos experimentos, y todo esto es novedoso y merecedor de atención porque es muy interesante, y es muy diferente a lo que han hecho las campañas en el pasado. Donde yo creo que entra el bombo es en realizar promesas acerca de lo que este tipo de tecnología es capaz de conseguir. Está claro que no supone una receta secreta para averiguar a quién se puede persuadir.
Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer