Pero GSN no se limita a seguir las preferencias de sus clientes y personalizar sus servicios en consecuencia, como hacen muchos negocios digitales. En un intento por conseguir que los jugadores jueguen más tiempo y prueben más juegos, usa los datos que consigue de los teléfonos en busca de señales de que se están cansando. Midiendo la frecuencia, la intensidad y la rapidez con la que tocas la pantalla, la empresa puede predecir con un alto grado de precisión el momento justo en el que es probable que pierdas el interés, lo que le permite la posibilidad de sugerir otros juegos mucho antes de que eso suceda.
Los juegos son gratuitos, pero GSN muestra anuncios y vende objetos virtuales útiles para los jugadores, así que cuanto más tiempo pueda persuadir a alguien para que siga jugando, más dinero ganará. El rápido aumento de ingresos y beneficios de la empresa son una prueba de lo bien que funciona esta estrategia, afirma el director de Información de GSN, Portman Wills. Junto con factores como la ingeniería inteligente y el diseño creativo, usar datos para dar forma a tácticas de persuasión es una clave del éxito de la compañía.
La idea de que ordenadores, teléfonos móviles, sitios web y otras tecnologías se pueden diseñar para influir en el comportamiento e incluso las actitudes de la gente surge a principios de la década de 1990, cuando el profesor de la Universidad de Stanford (EEUU) B. J. Fogg acuñó el término "computación de la persuasión" (y que después se amplió a "tecnología de la persuasión"). Hoy en día muchas empresas han dado un paso más: usan las tecnologías que miden el comportamiento de los clientes para diseñar productos que no son sólo persuaden, sino que tienen como objetivo concreto crear nuevas costumbres.
Antes, la formación de hábitos como modelo de negocio se limitaba principalmente a los casinos y los fabricantes de tabaco, pero ahora la tecnología ha dado esta opción a una amplia gama de empresas. Lo aprendido por la psicología y la economía del comportamiento sobre cómo y por qué la gente toma determinadas decisiones, combinado con las tecnologías digitales, las redes sociales y los smartphones, ha permitido a los diseñadores de sitios web, aplicaciones y una amplia variedad de productos crear sofisticadas tecnologías de persuasión.
Gracias a las nuevas herramientas digitales, las empresas que antes no eran más que fabricantes de hardware (como Jawbone, por ejemplo) o proveedores de servicios (Expedia), adoptan ahora el papel de agentes influyentes que intentan dar forma a los hábitos de sus usuarios aprovechando los andamios psicológicos que subyacen en la toma de decisiones.
Mientras Expedia intenta diseñar su sitio web para incitar a la gente a visitar a diario, Jawbone ha incorporado funciones en sus pulseras de ejercicio que el ejecutivo de la empresa Kelvin Kwong describe grandiosamente como "usar nuestra mejor comprensión de cómo funciona el cerebro para que actúes". Y Kwong sostiene que está funcionando. Mediante el envío de mensajes cuidadosamente diseñados a las personas que llevan las pulseras de seguimiento del ejercicio de Jawbone, los ha ayudado a conseguir dormir 23 minutos más por noche de media y moverse un 27% más, según la empresa.
Habit Design, que se anuncia como "el programa de entrenamiento fundamental", tiene en plantilla a diseñadores de juegos y doctores en ciencia del comportamiento. Afirma que ha creado una plataforma que consigue que el 80% de los participantes en programas de bienestar empresariales sigan involucrados en los mismos pasados tres meses. Los programas tradicionales, como los seminarios o las consultas, por el contrario, suelen perder al 80% de los participantes en los 10 primeros días, según el antiguo ejecutivo de Microsoft Michael Kim, que ahora es el director ejecutivo de Habit Design.
Los nuevos modelos de persuasión centrados en torno a los datos están teniendo impacto no sólo en las nuevas start-ups, sino en aquellos que se dedican a la influencia más tradicional, desde los consultores políticos a las agencias de publicidad. En la política, las empresas de consulta de datos que imitan los modelos de votantes, movilización y persuasión iniciados por las campañas de Obama se multiplican.
Un modelo del nuevo tipo de agencia de publicidad actual es Rocket Fuel, que tiene su sede en California (EEUU). Entre su personal hay doctores en teoría de juegos y modelos predictivos, y la empresa usa la inteligencia artificial para predecir el mejor anuncio que se puede enseñar a un cliente dado que esté viendo una página web concreta, teniendo en cuenta datos recogidos de los sitios web; la navegación, anuncios e historial de compras asociados con la dirección IP de un comprador concreto; y la información que existe sobre qué estilo de anuncio funciona mejor en un sitio web determinado (los tonos azules son mejores en Answer.com, por ejemplo). Fundada en 2008, la empresa afirma que sus anuncios dirigidos generan ingresos para los clientes que multiplican desde por dos hasta por ocho lo que se ha invertido en la publicidad. El año pasado Rocket Fuel tuvo unos ingresos de más de 400 millones de dólares (unos 368 millones de dólares).
Los publicistas defienden que en todo esto hay un beneficio potencial para los consumidores, que quieren un mejor servicio y ofertas más adecuadas. "Esperan que las empresas tengan datos sobre ellos. Simplemente quieren que esos datos hagan algo útil para ellos", afirma el director ejecutivo de una start-up de Boston (EEUU), Zaius, que está construyendo una plataforma que permitirá a las empresas seguir el comportamiento de los clientes, siempre con su permiso, mientras interactúan con ella en tiendas, en línea y en cualquier otro contexto. Armadas con estas información, las empresas podrían comprender mejor el valor de cada cliente y medir más eficazmente los ingresos por anuncios o descuentos dirigidos a esa persona.
Dadas las ingentes cantidades de información sobre nosotros que generan las tecnologías de seguimiento y los intentos cada vez más sofisticados de las compañías para influir en nuestro comportamiento, ¿cuáles son los límites apropiados de un tipo de persuasión que se puede diseñar tan bien como para resultar prácticamente invisible? Ya hay límites legales para la publicidad de productos. Pero el uso de la persuasión conductista por parte de gobiernos incluso ha dado lugar a llamamientos para poner al día dicha legislación.
En vez de intentar regular los intentos, difíciles de detectar, de conseguir que la gente cree nuevos hábitos, una solución más práctica podría ser que los diseñadores de producto aceptaran atenerse a principios como la transparencia y la comunicación de información. Quizá fuera mejor hacer obligatorio que el usuario acepte la persuasión, algo que podrías hacer si buscas un mejor sueño o un mejor estado físico.
Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer