¿Algo de Visa, MasterCard, o uno de los grandes bancos, quizá?
Sin duda habrás adivinado que la respuesta no se cuenta entre ninguna de las anteriores. Starbucks se ha colocado a la cabeza de los pagos móviles en las tiendas físicas. Ya hay 12 millones de usuarios activos que pagan sus Frapuccinos con una pasada del teléfono delante de la caja. De los 1.600 millones de dólares (unos 1.400 millones de euros) gastados a través de smartphone en las tiendas de EEUU en 2013, un 90% fue a Starbucks, según la empresa y la mayoría de los expertos en pagos no lo ponen en duda.
La cartera móvil de Starbucks en realidad es una tarjeta digital con dinero acumulado más parecida a su popular tarjeta de regalo. Su éxito (la aplicación representa ahora el 16% de los 47 millones de transacciones semanales de la empresa, un 50% más que hace un año), la convierte tanto en un modelo como en un objetivo para las aplicaciones de pago de otras tiendas y empresas de tecnología.
El director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, tiene planes aún más grandes para los pagos móviles. En comentarios a inversores a finales de 2014, Schultz dejó claro que ve la aplicación móvil como uno de los ejes de los planes para seguir creciendo. Para empezar, la empresa afirma que sirve para acelerar los pagos y acortar las esperas en las colas. También facilita el seguimiento de los puntos de las cuentas de fidelización, lo que da a los clientes más incentivos para comprar en Starbucks y conseguir ofertas como una bebida gratis después de la 12ª.
Pero el verdadero atractivo son los datos que puede recoger la compañía. El último en entrar en contacto con el cliente en el punto de venta posee una abundancia de información sobre compras y preferencias con la que se puede retroalimentar el negocio. Starbucks ha empezado a usar los datos de compra para enviar ofertas personalizadas igual que hacen los comercios electrónicos, por ejemplo algo de comida para complementar a una bebida. Y está empezando a dar lugar a más compras. "Va a ser la experiencia Amazon dentro de la tienda", afirma el consultor de Boston Retail Partners Ken Morris, cuya empresa ayuda a las tiendas a crear sistemas como el de Starbucks.
Para conseguir que más gente use la aplicación y se apunte al programa de puntos, la empresa piensa añadir importantes funciones en 2015. Una de ellas es la posibilidad de pedir y pagar por adelantado, que ya se lanzó en Portland (EEUU) en diciembre y se ampliará a otras ciudades más adelante este mismo año. Y desde mediados de 2015 en algunos mercados la aplicación permitirá a los clientes programar una entrega habitual de bebida y comida a las oficinas, ampliando el alcance de la marca Starbucks más allá de sus propias tiendas.
Schultz quiere adentrarse más aún en el reino de lo digital. Está hablando con empresas de tecnología y otros comercios para vender la licencia de su software de pagos y puntos, algo parecido a lo que hace su vecino de Seattle, Amazon, cuando vende sus servicios de computación en nube a otras empresas. Starbucks incluso quiere convertir sus tarjetas de pago, aplicación y puntos en una moneda generalista que se pueda usar en otros comercios, creando una posible alte ativa a las tarjetas de crédito y débito.
La aplicación se lanzó a nivel nacional en 2011 y genera un código de barras en el smartphone que leen los lectores situados en el punto de venta en la mayoría de las tiendas. En aquel momento las empresas de tecnología querían implantar una tecnología de radio llamada comunicación de campo cercano (que Apple Pay usa ahora) para enviar información sobre pagos y despreciaban los códigos de barra. Pero Starbucks buscaba principalmente la facilidad de uso, explica quien en aquel momento trabaja en el negocio de tarjetas prepago de la empresa (que valía 1.500 millones de dólares en aquel momento, unos 1.320 millones de euros), Chuck Davidson, y que ahora es director de Relaciones con los Clientes en la empresa de comercio móvil CardFree.
La estrategia funcionó. Apenas dos meses después, unos tres millones de personas habían pagado con la aplicación. Evidentemente Starbucks se benefició de su marca, de clientes que se pueden permitir un smartphone y un producto que acostumbran a tomar a diario. Pero Davidson y otros expertos en pagos afirman que el verdadero éxito estribó en otras características del sistema. Poder seguir fácilmente el disponible en la tarjeta y los puntos ha animado a los clientes a usar la tarjeta con más frecuencia.
Nuevas alte ativas como Apple Pay y las aplicaciones de empresas rivales suponen un desafío para Starbucks. Dunkin’ Donuts, por ejemplo, menos de un año después de relanzar su aplicación móvil con un nuevo programa de puntos en enero de 2014, afirma haber llegado a los dos millones de miembros y 10 millones de descargas de la aplicación.
Starbucks creó la primera aplicación de pago de éxito. Ahora sus clientes saben cómo usar el teléfono para pagar en todas partes.
Este artículo pertenece a nuestro Informe Especial: El dinero del mañana sin monedas ni billetes