Ese es el argumento que defiende Erik Brynjolfsson, director del Centro de Negocios Digitales en la Escuela de Administración Sloan del MIT. Afirma que la mayoría de las empresas aún no están utilizando la TI con eficacia para llevar a cabo cosas como la medición del éxito de las promociones o el rendimiento de las cadenas de suministro—datos que podrían inspirar cambios para aumentar los ingresos y, en última instancia, beneficiar a los consumidores.
Habló con David Talbot, corresponsal jefe de Technology Review, acerca de cómo las principales empresas utilizan la TI para probar nuevas ideas, adoptar cambios exitosos y difundir innovaciones de forma rápida y barata.
TR: Usted ha estado defendiendo la idea de que las empresas necesitan aumentar su "metabolismo de la información". ¿Qué quiere decir con eso?
Brynjolfsson: Se han dado grandes avances en la tecnología subyacente de los ordenadores y las comunicaciones. Sin embargo, para que sean eficaces, las empresas tienen que cambiar sus procesos de negocio y la manera en que organizan la toma de decisiones. Existen muchas empresas de alta tecnología que son eficaces en cuanto al uso de la TI. Amazon y Cisco vienen a la mente como empresas que han cambiado su cultura, se basan en los datos, y utilizan dichos datos para tomar decisiones. También hay empresas que no nos vienen a la mente cuando pensamos en alta tecnología—como Harrah's [ahora conocida como Caesars Entertainment], CVS y Wal-Mart—y que también han adoptado esta filosofía con fuerza. Eso no significa necesariamente que gasten más en TI. Pero sí significa que la utilizan para reconsiderar los procesos de negocio.
¿De qué modos? ¿Cuáles son algunos ejemplos?
Amazon ejecuta 200 experimentos al día, como por ejemplo probar diferentes algoritmos para recomendar productos o cambiar el sitio donde colocan el carro de la compra en la pantalla. Cuando trasladaron el carro de la compra desde la izquierda hasta la derecha de la pantalla, se produjo unas pocas décimas de porcentaje de mejora en la cantidad de carros de la compra abandonados. Eso puede no parecer mucho, pero es significativo si consideramos que el sitio recibe cientos de millones de visitas, y el coste de la realización del experimento fue trivial.
Eso suena como algo que se produciría naturalmente dentro de una gran empresa de comercio electrónico. Sin embargo, ¿qué pasa con las empresas "tradicionales"?
Las empresas offline como Harrah's están poniendo a prueba distintas promociones y sistemas de incentivos. Harrah's ha pasado de ser una compañía de juego y casinos de tercer nivel a ser la más grande del mundo, en gran parte debido a su uso de los datos y el análisis. Recogen datos detallados sobre las visitas de clientes con su tarjeta de Total Rewards. Y su cultura consiste en "Vamos a proponer una hipótesis y probarla". ¿Qué pasa si regalamos una cena o un descuento directo? Tal vez los distintos sectores demográficos respondan a incentivos diferentes. Entonces, a estos distintos grupos se les ofrece algo diferente. Esto requiere una gestión que deje el tradicional ego a un lado y deje de pensar eso de "me sé todas las respuestas".
¿Qué otros métodos utilizan las empresas?
Algunas utilizan la TI para reproducir las innovaciones al tiempo que se desarrollan. Toman una idea que funciona bien en un lugar, la integran en el software, y la repiten en miles de lugares.
Por tanto, la cuestión es si este tipo de experimentación—y la rápida implementación y difusión de los procesos mejorados—se lleva a cabo de forma amplia.
En la actualidad relativamente pocas empresas en la economía de EE.UU. están utilizando esta metodología. Sin embargo cuando el director general de Caesars, Gary Loveman, se dirigió a mi clase en el MIT, señaló que lo que hizo en Harrah's podría haberlo hecho en la mayoría de las empresas en la mayoría de las otras industrias. Podremos observar que a medida que más empresas lo lleven a cabo, van a encontrar mejores formas de aumentar la satisfacción del cliente, aumentar la eficiencia, y hacer que las cadenas de suministro funcionen mejor. El método científico ha otorgado progresos increíbles a las ciencias. Ahora se está utilizando en la gestión, y yo espero resultados similares.
¿Cómo ayudan a los consumidores los ingresos mejorados de compañías como Caesars o Walmart?
A corto plazo, las empresas que usan la IT observan mayores beneficios y apreciación del mercado de valores. Con el tiempo, a medida que los competidores aprender a hacerlo, se empieza a competir por los beneficios, y la mayor parte de los beneficios van a los consumidores. En última instancia, el crecimiento de la productividad determina el nivel de vida y la riqueza de las naciones.
¿Cómo de cerca estamos de observar estos beneficios más amplios?
Es justo decir que en la mayoría de las industrias el 70, 80, 90 por ciento de las empresas no están ni siquiera cerca de la utilización de la TI al grado potencial que se podría utilizar. Se podría pensar que las empresas estaban convergiendo a medida que más y más compañías aprendían prácticas mejores. Sin embargo nos fijamos en los datos y encontramos que en lugar de que las empresas fueran cada vez más similares, los líderes se fueron alejando de los rezagados. Eso me hace pensar que, en todo caso, en vez de ser una tecnología madura y estable, existe una nueva frontera que se está abriendo.
¿Qué sectores son lentos a la hora de ponerse al día?
La atención sanitaria, la educación, y algunas áreas de la manufactura no se han dado tanta prisa a la hora de adoptar la TI. La atención sanitaria podría aprender algunas lecciones de otras industrias. Yo las colocaría 20 años por detrás del resto de la industria americana. Si logran adoptar algunas de las prácticas que hemos observado en el resto de la economía, veremos cómo los costes de salud se reducen drásticamente.
¿Cómo debería una empresa empezar a adoptar estas ideas?
En mi libro [Wired for Innovation: How IT Is Reshaping the Economy] describo siete principios de la organización digital. Se inicia con la digitalización de los procesos de negocio analógico, pero también incluye un cambio hacia la descentralización del poder; un intercambio de información más amplio; una mayor vinculación de los resultados con las compensaciones; más énfasis en personas de alta calidad y el análisis de las personas que son contratadas; y más inversión en la formación y educación de la fuerza de trabajo una vez contratada.
Hoy día el recurso más escaso no son los datos. Tenemos toneladas de datos con los brazos cruzados. Según Eric Schmidt, director general de Google, se han creado más datos en los últimos dos días que en toda la historia hasta el año 2000. El recurso escaso es saber cómo utilizarlos de manera eficiente—no con más ordenadores, sino cambiando el modo en que operan las empresas.