Un indicativo del grado de penetración y de la importancia crucial que han adquirido los medios de comunicación social, es que en algunos estados los cargos electos están a solo un grado de separación como 'amigo' de casi todos los titulares de cuenta de Facebook en esos estados, señala JD Schlough, estratega político demócrata. Y según una firma de análisis, Twitter posee 140 millones de usuarios en Estados Unidos, de los que 30 millones se unieron en 2012.
"Todos los medios de comunicación social forman una conversación, pero la cantidad de personas que participan en 2012 es mucho mayor que en 2008. Esa conversación va a suceder al margen de la influencia de la campaña, así que más vale que hagan saber cuál es su mensaje y que culpen al otro por los errores", asegura Schlough.
En la mañana del jueves, cada vez más empresas de análisis profundizarán para ver qué momentos (qué meteduras de pata, qué frases memorables y qué mensajes clave) han tenido más resonancia, y qué agentes con influencia social han tenido más éxito amplificándolos.
Es probable que más de 50 millones de personas sigan de cerca la acción del miércoles en la Universidad de Denver. Y tanto si se trata del aspecto demacrado de Richard Nixon en 1960 o el desdeñoso "Ya estás con esas otra vez" de Ronald Reagan contra Jimmy Carter en 1980, la experiencia demuestra que una sola impresión o frase puede beneficiar o hundir a un candidato.
Esto podría ser especialmente evidente en la Red. Durante los debates presidenciales republicanos en Iowa el otoño pasado, cuando Mitt Romney hizo su infame apuesta de 10.000 dólares (7.730 euros) con Rick Perry, jugando al estereotipo de plutócrata despistado, generó unos 3.400 tuits. Y el Comité Nacional Demócrata echó más leña al fuego, creando el hashtag #what10Kbuys (en español, "lo que 10.000 dólares pueden comprar"), que se convirtió en tema del momento.
En cuanto a su presencia en Inte et y en el móvil, el presidente posee una gran ventaja. Según datos de Nielsen, BarackObama.com consiguió 6,4 millones de visitantes únicos en agosto de 2012, alcanzando al 2,9 por ciento de los estadounidenses que estuvieron en línea ese mes. MittRomney.com tuvo 3,3 millones de visitantes únicos durante ese tiempo, aproximadamente el 1,5 por ciento de la población estadounidense en línea. En cuanto al sector móvil, las cifras fueron similares. La aplicación oficial de Obama y su sitio web para móviles consiguieron 1,8 millones de usuarios únicos en agosto, de propietarios de teléfonos Android y iPhone en Estados Unidos. MittRomney.com, que incluye tanto las aplicaciones móviles como Inte et, solo tuvo 881.000 usuarios únicos estadounidenses.
En las plataformas de medios sociales, los tuiteros más influyentes pueden marcar la diferencia, y un número creciente de empresas tienen como objetivo identificar a aquellos miembros de Twitter que animan a la gente a seguir una conversación. Categorizan a la gente por seguidores, su frecuencia de tuits, y también la frecuencia con la que éstos se distribuyen.
A principios de este año PeopleBrowsr, una compañía de análisis en San Francisco (EE.UU.), analizó el modo en que los agentes más influyentes ayudaron a lanzar la campaña pública en contra de Chik-Fil-A, el restaurante de comida rápida, cuyo presidente fue criticado desde algunos sectores por haber hecho donaciones a grupos de derecha que se oponen al matrimonio homosexual.
Esta influencia puede filtrarse a los medios de comunicación de masas. El 17 de julio, el tema Chik-Fil-A fue comentado mayoritariamente por personas no famosas y por algunos grupos de activistas homosexuales. Al día siguiente llegaron tuits del periodista David Carr y blogueros y celebridades como Pink y Rob Delaney. Al día siguiente, los medios de comunicación principales, entre ellos The Guardian, NBC y AOL, comenzaron a cubrir la historia.
Si los responsables de marketing y las campañas políticas logran determinar qué agentes tienen mayor influencia sobre diferentes temas y en diferentes áreas geográficas, pueden emprender campañas para enviar mensajes a diferentes grupos de interés, señala Shawn Roberts, director de marketing de PeopleBrowsr, que no se dedica a hacer campañas políticas.
"Si pueden conseguir que esas personas influyentes hablen, impulsarán la opinión", indica.
En general, el objetivo no es solo ampliar el rango de distribución de un mensaje, sino asegurarse de que llegue desde amigos de confianza: el santo grial del marketing. Después de todo, es más probable que vayamos a ver una película cuando un amigo nos la recomienda que por haber visto un anuncio.
Es por eso que las campañas quieren utilizar todos los medios posibles para dar prioridad a los medios sociales a la hora de distribuir temas de conversación en tiempo real. "Si sabemos que la gente se cree las cosas que oye de sus amigos más que de los políticos, y uno de ellos hace algo estúpido o inteligente, o si hay un contraste sobre un tema, eso amplifica el impacto del debate a la hora de escuchar, reaccionar y añadir un toque personal", señala Schlough. "Al igual que durante la convención, tratarán de utilizar los medios sociales para aprovechar los buenos momentos y comprobar si los golpes que lanzan los otros están fundamentados".
Bluefin Labs, una start-up de Cambridge, Massachusetts (EE.UU.), que analiza las conversaciones en medios sociales, ha estado confeccionando una lista de las 400 o 500 personas en Twitter más influyentes en política, pero todavía no ha hecho ningún análisis sobre las mismas.
Eso podría cambiar después de los debates. La compañía tiene previsto analizar los cambios en el modo de hablar de la gente sobre la carrera presidencial, indica William Powers, director del blog The Crowdwire de Bluefin. "¿Lo consideran solo como una carrera política, como una carrera entre celebridades, o como una lucha de posicionamientos sobre los temas de interés? Seamos realistas, la pregunta más importante es: ¿Qué van a hacer estos hombres cuando tengan el poder?" Los primeros análisis se podrían publicar el jueves, tras el debate, señala Powers.