¿Qué tipo de mentalidad se necesita para aceptar metodologías de negocio basadas en ensayo y error?
El mayor desafío en la cultura española es que no hay lugar para el fracaso. Quien falla está estigmatizado de por vida, lo cual es terrible. Por el contrario, esta metodología se basa, precisamente, en detectar los fallos de una empresa. Y esto se consigue, precisamente, a base de equivocarse en pequeños aspectos, mejorarlos y seguir buscando errores una y otra vez. Para generar un cambio cultural que favorezca esta forma de proceder es necesario cambiar las leyes para que se puedan crear nuevos negocios exentos de multas para que, en caso de fracaso, se pueda intentar de nuevo.
¿Cómo se prepara a los gobie os y a la sociedad para ello?
Probablemente, el mejor modo es mostrarles ejemplos de éxito, como el caso de la compañía Groupon, que actualmente goza de un gran éxito pero que previamente había estado al borde del cierre. Cuando se dieron cuenta de que estaban abocados al fracaso decidieron cambiar su modelo de negocio hasta el actual, basado en los descuentos. Gracias a eso, se han convertido en una compañía de miles de millones de dólares. La presentación de varios casos de éxito como este, y otros que también han tenido lugar en España, es la mejor forma.
¿Qué ventajas debe ofrecer un gobie o para facilitar que las empresas sigan este método?
Las medidas más inmediatas ni siquiera son de ámbito económico. En España, lo más necesario es facilitar y promover que cualquiera pueda invertir pequeñas cantidades de dinero en nuevas empresas, por ejemplo, a través de ventajas fiscales, sobre todo en casos de fracaso. Hay mucha gente que tiene mucho dinero, pero sólo quiere invertirlo en negocios seguros y de bajo riesgo. Generar este estímulo debería ser la primera labor del Gobie o. En segundo lugar, sería necesario reducir la cantidad de regulación que rige sobre las start-up. Estas empresas deberían estar exentas de tasas, regulaciones y otras formalidades hasta que hayan alcanzado un determinado tamaño mínimo, lo que les ayudará a aceptar ciertos riesgos y aumentará sus posibilidades de éxito.
La metodología de desarrollo de nuevos clientes está dirigida a pequeñas empresas, pero también en grandes, ¿hay compañías donde no se pueda aplicar?
En las grandes empresas no se puede aplicar a menos que el consejo asesor, la junta directiva y los inversores estén dispuestos a asumir los riesgos. Si ellos no están dispuestos, nadie podrá hacerlo. Sabemos que nueve de cada diez start-up fracasan. Para las grandes compañías esta es una cifra muy elevada, a ellas no les gusta el fracaso. Sin embargo, es necesario asumir este riesgo para poder alcanzar éxitos. Pero la tasa de una start-up exitosa por cada nueve fallidas es una cifra muy mala para una empresa ya consolidada.
Además, el fracaso es un riesgo para la imagen de la compañía.
Bueno, se trataría de un fracaso a nivel de crecimiento, no sobre la compañía en general. El mejor ejemplo es la compañía colombiana Carvajal, valorada en 2.000 millones de dólares. En ella se llevaron a cabo 12 experimentos de start-up. Su director consideraba que si sólo una de ellas lograba generar unos ingresos de entre 50 y 100 millones de dólares en los tres años siguientes, todo el programa habría sido un éxito. Como tenían buenas ideas y un buen equipo, lo lograron con tres de ellas. Sin embargo, esta tasa de éxito representa un caso muy particular y poco común.
Las start-up lo tienen más fácil, pero deben ser valientes y asumir riesgos para que la compañía avance y consiga inversores. Sin embargo, primero es necesario asumir que la mayoría de ellas fracasarán.
¿Cuál es la diferencia entre este método y los estudios de mercado?
En los estudios de mercado se realizan entrevistas y promedios de forma masiva. A tres de cada cinco les gusta esto, cuatro de cada siete odian lo otro…. Esta metodología se basa en realizar entrevistas cara a cara, uno contra uno; hasta encontrar un público que sienta pasión por el producto y la idea. Si no puedes encontrar un núcleo de clientes con este tipo de entusiasmo no tendrás ninguna oportunidad de negocio. Esta metodología busca, también, ideas de los propios clientes para mejorar el negocio, el producto o la publicidad. Todo ello se lleva a cabo a través de intensas conversaciones para generar un feedback aleatorio y en profundidad que no se consigue con estudios de mercado.
¿Es aplicable en ciencia donde los desarrollos tardan años en crearse?
Hay dos áreas donde es difícil aplicar esta metodología. Una es la industria investigadora y farmacéutica. Cuando tardas cinco o diez años en desarrollar un producto, como la cura contra la malaria, tu preocupación no serán los clientes, porque los tendrás a miles y crearás un mundo mejor. No hay riesgo a nivel de clientes, sino de innovación. Nosotros, sin embargo, no somos lo suficientemente inteligentes como para aconsejar cómo puede mejorarse la innovación, sólo para enseñar a conseguir clientes.
Hay un rango desde donde la metodología se puede aplicar fácilmente hasta otro donde es muy complicado. En la zona fácil, un negocio puede transformarse en sólo media hora, modificando las propuestas o las presentaciones, por ejemplo. En esta zona se incluyen las páginas web, los desarrolladores y programadores de software… En el otro extremo, por ejemplo, se encuentra la construcción de aviones, donde es muy difícil conseguir un feedback del cliente.
Entonces, ¿los sectores a los que les resulta complicado deberían mantenerse como están?
Podrían aplicar la metodología en las primeras etapas, antes de haber construido nada. Podrían atacar a las especificaciones del proyecto en abstracto y preguntar a sus clientes su opinión sobre ellas, antes de llevar el proyecto a cabo. Hay muy pocas compañías en las que la voz del cliente no sirva para mejorarlas. Sólo se trata de saber cuánto se tarda y cuánto cuesta.
¿Cuántas compañías están aplicando el método?
No tenemos números concretos, pero sí, ejemplos muy anecdóticos. Sabemos se está enseñando en más de 200 universidades sólo en Estados Unidos. La Fundación Nacional de Ciencia de EEUU, actualmente, está financiando la formación en esta metodología de 400 equipos de científicos para que puedan crear negocios basados en sus investigaciones científicas. Esta financiación supone una inversión de 50.000 dólares (más de 36.000 euros) para crear negocios basados en la investigación. Además, el libro se ha traducido a una multitud de idiomas y conocemos ejemplos de su aplicación en todo el mundo.
¿Podrían usarlo también los gobie os en sus políticas?
Hemos visto, sobre todo en Colombia, que el Gobie o está invirtiendo dinero en entrenar a empresarios del país para aplicar esta metodología con el objetivo de acelerar la creación de nuevas empresas. No sólo pretenden entrenarles a ellos, sino también demostrar a las pequeñas start-up los beneficios que pueden obtener gracias a la aplicación de la metodología.