En otras palabras, te des cuenta o no, la web es un laboratorio gigantesco incansable en el que poner a prueba a los usuarios. Este tipo de experimentación permite a las empresas una forma muy potente de comprender qué quieren los clientes y cuál será su comportamiento probable, pero también parece que muy poca gente se da cuenta de cuánta experimentación hay.
Es algo que quedó claro en junio pasado, cuando Facebook recibió una respuesta negativa después de publicar un estudio sobre cómo se difunden las emociones negativas a través de su red. En la investigación se mostraban a algunas personas contenidos más negativos que los que habrían visto normalmente y se medía cómo afectaba esto a su comportamiento. Lo que sucedió es que tendían a subir más contenido negativo ellos mismos, lo que reveló una especie de "contagio emocional" (ver "La manipulación emocional es el último intento de Facebook de usar a sus usuarios").
Las empresas llevan haciendo investigación de mercado y otros pequeños experimentos desde hace años, pero la práctica ha alcanzado nuevos niveles de sofisticación y complejidad, en parte porque es fácil controlar la experiencia del usuario en la web y después seguir su cambio de comportamiento.
Las empresas con muchos usuarios modifican rutinariamente la información que ven algunos y miden el efecto resultante sobre su comportamiento, una práctica que en la industria se conoce como tests A/B. La próxima vez que veas una oferta para una tarjeta de crédito, por ejemplo, podría ser que formes parte de un pequeño grupo de usuarios escogidos al azar para ver un nuevo diseño. O cuando te registras en Gmail puedes estar formando parte de una de entre varias subseries de grupos escogidos para usar una nueva función desarrollada por los ingenieros de Google.
"Al hacer cosas en línea hay muchísima probabilidad de que estés implicado en múltiples experimentos cada día", afirmó el profesor de la Escuela de Negocios Sloan del Instituto de Tecnología de Massachusetts (EEUU), Sinan Aral, durante un descanso en la conferencia celebrada la semana pasada en la escuela para quienes hacen experimentos con usuarios a gran escala. "Fíjate en Google, Amazon, eBay, Airbnb, Facebook, todas esas empresas llevan a cabo cientos de experimentos y además representan una parte importante del tráfico web".
En la conferencia, el director general del equipo de Análisis y Experimentación de Microsoft, Ron Kohavi, afirmó que cada vez que alguien usa el motor de búsqueda de la empresa, Bing, esta persona probablemente participe en unos 300 experimentos. El conocimiento que consiguen diseñadores, ingenieros y gestores de producto gracias a estos experimentos puede valer millones en ingresos por publicidad, afirmó Kohavi.
El grupo de Kohavi ha desarrollado una plataforma para permitir a otras partes de la empresa llevar a cabo sus propios experimentos con usuarios. Y afirmó que el software de productividad emblemático de la empresa, Office, probablemente saldría ganando si hiciera más experimentación con usuarios.
El estudio sobre las emociones de Facebook, publicado en la revista Proceedings of the National Academies of Science, fue un poco más allá que la mayoría de los experimentos web cotidianos que se limitan a medir diferencias minúsculas después de influir en el comportamiento de la gente en formas sutiles. Pero Aral señala que provocar una respuesta emocional no convierte a un experimento en algo inmoral. "Me sorprendió mucho saber que la gente se enfadó por eso", afirmó. Y señaló que muchos anuncios de televisión y titulares de periódicos se podrían considerar igual de manipuladores.
Por otra parte, y probablemente igual de importante, es que el estudio de Facebook también puede haber servido para revelar la poca cantidad de gente que se da cuenta de que la están poniendo a prueba.
"Las críticas negativas me parecieron bastante paradójicas", afirma el profesor de la Universidad Ca egie Mellon (EEUU) Alessandro Acquisti, que estudia las actitudes hacia la privacidad y la seguridad. Aunque cree que los experimentos con usuarios se deben hacer con cuidado y bajo vigilancia, siente que el estudio de Facebook fue bastante transparente. "Si de verdad te preocupa la experimentación, deberías saber cómo se usa de forma opaca cada vez que te conectas", afirmó Acquisti.
Los profesionales afirman que los experimentadores tienen que pensar muy bien cómo presentan su trabajo a los usuarios. Uno de los principales investigadores de Microsoft, Duncan Watts, que anteriormente ha sido profesor de sociología en la Universidad de Columbia (EEUU), sostiene que este fue el problema con el estudio de Facebook. "Cuando la gente oye la palabra 'experimento' y oyen la palabra 'manipulación', piensan en ratas de laboratorio", afirma. "Dentro de esta comunidad tenemos una interpretación muy distinta. Pensamos en una prueba sistemática de una hipótesis atribuyendo distintas condiciones al azar".
Para calmar la ira de sus usuarios, este mes Facebook ha anunciado que introduciría un nuevo proceso para revisar investigaciones potencialmente sensibles, aunque no explicó a qué se refería.
Pero incluso aunque los experimentos sigan teniendo nada más que efectos sutiles, para algunos su alcance, escala y sofisticación, cada vez mayores, resultan bastante inquietantes. "Lo que ha pasado en los últimos años -y esta es la clave para mí- es que se está convirtiendo en algo muy específico de una persona basado en su información personal", afirma Acquisti. "Empieza a ser omnipresente y mucho más medible".