Aman Govil, director del proyecto, afirma que Art Copy & Code, presentado este mes, está pensado para demostrar que el márketing y la publicidad pueden tener más relevancia en un mundo altamente conectado y repleto de tecnología. En el sitio web del proyecto se presentan algunos vídeos de demostración, incluyendo uno en el que las zapatillas de un jugador usan sensores para comprender lo que hace su dueño y hacer ingeniosos comentarios en respuesta (parecen estar usando la red social de Google, Google+). También se habla de un primer proyecto real: una aplicación social para conductores, llamada Smileage, creada en colaboración con Volkswagen, que se espera esté disponible antes del verano. Google afirma que también tiene en marcha proyectos con Adidas y Burberry.
"La publicidad digital actual es genial, pero será aún mejor en el futuro, y estas experiencias están diseñadas para ver cómo puede ser ese futuro", explica Govil. "Sinceramente, no creo que tengamos esas respuestas en Google, aunque tampoco finjo que las tengamos ".
No tiene nada que ver con AdWords, el producto publicitario más grande y conocido de Google, que hace aparecer anuncios en respuesta a tus términos de búsqueda, y que genera la mayoría de los beneficios de la empresa. Y da una idea de cómo está cambiando el panorama publicitario, en primer lugar con el crecimiento de los anuncios para aparatos móviles, pero también que el hecho de que los usuarios se están acostumbrando cada vez más a un contenido digital interactivo multimedia.
En consonancia con la afición general de la empresa por experimentar, Google no teme probar un puñado de nuevas ideas para ver qué funciona. Y tiene sentido que la empresa busque mantener su dominio en el campo de la publicidad y hacer crecer el negocio. La publicidad produjo el 87 por ciento de los ingresos de la empresa en 2012, incluyendo los ingresos provenientes de la adquisición de Motorola (si se excluye Motorola, esta cifra alcanza el 95 por ciento).
Jeremiah Owyang, analista de Altimeter Group, afirma que Google tiene que trabajar con las marcas para crear anuncios que sean más que simples enlaces o imágenes. Afirma que los ejemplos que se encuentran en Art Copy & Code ahora mismo muestran una nueva forma de contenido publicitario cuya intención es lograr una fidelidad mucho mayor del cliente. "En el futuro, si somos capaces de dirigir el contenido y la publicidad así de bien, los anuncios tal y como los conocemos, desaparecen; se convierten en información útil", afirma. "Y ese es el futuro que Google, Facebook y todos los demás tienen que alcanzar".
También son necesarios nuevos enfoques, dado que los consumidores tienen un control cada vez mayor de a qué anuncios prestan atención. "Tal y como están las cosas ahora mismo, la técnica de inundar con anuncios al personal ya no funciona tan bien como solía", afirma Justin Osbo e, director gerente de comunicaciones de marketing en Volkswagen America, que ha trabajado en la campaña de Smileage. "Pueden bloquearlos".
Osbo e afirma que esto implica hacer algo más que entretener a la gente. Por ejemplo, la aplicación Smileage, que te permite hacer un seguimiento de tus viajes y compartir viajes y fotos de viajes con amigos, está hecha para que resulte útil a todo tipo de conductores (y no solo a los dueños de un Volkswagen). La única presencia real de la marca, según Osbo e, es en la pantalla de inicio.
Es probable que empecemos a ver más publicidad de este tipo, así como anuncios dinámicos que cambian dependiendo de quién los está viendo y cuándo, y más anuncios que usen la participación del público para hacer que los espectadores se impliquen más en el proceso (en uno creado por Google el año pasado con Coca-Cola como parte de otro proyecto de anuncios experimentales, la gente podía mandar una Coca-Cola y un mensaje a un extraño en determinadas máquinas expendedoras).
Sin embargo, puede que cueste que algunos anunciantes se apunten. Edward Boches, profesor de práctica de la publicidad en la Universidad de Boston (EE.UU.) que trabajó durante 35 años en la industria publicitaria y ha trabajado con Google como cliente, afirma que ha sido un "camino loco, exigente y difícil" para las agencias intentar ir más allá de centrarse en la imagen y el texto, e incluir la tecnología y los medios sociales de forma eficaz.
Osbo e afirma que las marcas presentan cierta resistencia. Comprenden lo que es un banner, pero ir más allá de eso en el mundo de la publicidad móvil es más difícil de entender. Sin embargo, trabajar con Google ayudó en el caso de Volkswagen. "Quitó mucha angustia al equipo ejecutivo. Se dieron cuenta de que era innovador y experimental", afirma.
Y parece probable que haya más experimentación. Google tiene tantas herramientas tecnológicas a su disposición, explica Boches, y reconoce que será beneficioso para la empresa que los anunciantes aprendan a usar esas herramientas de formas creativas. "Ya no estamos creando mensajes unidireccionales, estamos creando experiencias", sostiene. "Hay que aprovechar la tecnología y todo lo que puede ofrecer".