En junio, la empresa consultora de creación de juegos, Ayogo, con sede en Vancouver, lanzó un juego de Facebook llamado HealthSeeker que premia con puntos de “experiencia de vida” o regalos virtuales cuando los jugadores con diabetes realizan pequeños cambios a su estilo de vida. Por ejemplo, el juego puede asignar un reto como el no poner azúcar en una taza de café y posteriormente premiar al jugador por completar la misión.
El reto de este tipo de juegos no es convencer a la gente de algo, sino conseguir que actuen. "Las personas ya están emocionalmente comprometidas con su salud", afirma Michael Ferguson, fundador y director general de Ayogo. "Ellos saben que necesitan comer mejor y hacer ejercicio." Sin embargo, afrontarse al desafío entero de una vez puede resultar abrumador y poco gratificante. "Nosotros les pagamos por adoptar medidas saludables", explica Ferguson. El refuerzo de estas pequeñas acciones puede convertirlas en hábitos que se sumen para dar como resultado una mejor salud.
"El juego es una exploración continua para cada jugador", agrega Manny He ández, cofundador y presidente de Diabetes Hand Foundation, un grupo de los medios de comunicación social sin ánimo de lucro que colaboró con Ayogo y el Centro de Diabetes Joslin para desarrollar el juego. "Esperamos que a través de esto pueda convertirse en una fuente muy fuerte de apoyo para el jugador", indica él. Por el momento, ya se han inscrito más de 3.000 personas.
Las empresas ven valor en el concepto. "Estábamos realmente intentando utilizar la red social en línea de cada jugador como fuente de inspiración y apoyo", afirma Susan Holz, representante de asuntos públicos y comunicaciones de la empresa farmacéutica alemana Boehringer Ingelheim, que financió el proyecto como parte de una iniciativa para fomentar la creatividad de los juegos en línea relacionados con la diabetes.
El verdadero poder del juego radica en el principio de reciprocidad, la tendencia a hacer algo positivo para alguien que hizo algo positivo para usted. Los diseñadores del juego sacan provecho de la reciprocidad facilitando a los usuarios el envío de regalos a sus amigos ("Usted acaba de aceptar este cerdo" en Farmville, o "¡Déle las gracias a Don mediante el envío de una bolsa misteriosa gratuita!" en Mafia Wars). Incluso si los usuarios saben que el coste de un regalo es mínimo--a menudo no más que un clic del ratón--"en general obersvamos que las personas valoran lo que reciben", afirma Ferguson.
En HealthSeeker, un usuario puede enviar un "Kudo"--un regalo virtual diseñado para ser interesante o divertido--para recompensar a los amigos que completen una tarea como pasar un día sin comer chocolate. Cuando reciben un Kudo, los usuarios se sienten recompensados y reconocidos por hacer algo difícil, explica Fergusson. También sentirán la obligación sutil pero poderosa de devolver el favor, afirma él: "Esta obligación es la que mueve el ciclo de los juegos sociales."
El juego también saca provecho del poder de las redes sociales de otras maneras. Los usuarios pueden aceptar los desafíos de sus amigos, algo que Fergusson asegura que los hace más propensos a asumir la misión recomendada (los jugadores habituales tienen dos misiones en curso; los jugadores que han aceptado el desafío de un amigo tienen de media cuatro). Es más, los usuarios tienden a volver al juego con más frecuencia cuando sus amigos también están jugando.
Aunque es demasiado pronto para HealthSeeker como para tener algo más que pruebas anecdóticas del éxito del juego, otros juegos han demostrado de manera concluyente que pueden alterar el comportamiento--en algunas ocasiones incluso más de lo esperado. MovieSet es un portal web que describe la producción de películas para generar una gran expectativa para muchas películas en gran medida desconocidas antes que empiecen los anuncios de radio o televisión. Cuando, el año pasado, puso en marcha un programa web en el que se mostraba lo que pasa detrás de las escenas, éste en un principio atrajo a pocos espectadores. Faltaba la excitación antes del lanzamiento que MovieSet ansiaba.
nAsí que la empresa contrató a Ayogo, que creó un juego de trivial en línea con las respuestas ocultas en el propio espectáculo. Los jugadores podían ponerse a prueba, invitar amigos a responder las preguntas, y comparar las calificaciones. Los jugadores ganaros fueron premiados con tráilers de vídeo de más películas de MovieSet. Algo que normalmente se habría ofrecido gratuitamente en ese momento tenía que ser "ganado".
Funcionó. Al cabo de un mes, el tráfico web de MovieSet se disparó de 24.000 a 125.000 visitantes únicos, según Ayogo. El visitante promedio visionaba cinco tráilers, frente a los uno o dos anteriores, y las visualizaciones de vídeos aumentaron hasta 500.000, frente a las 30.000 anteriores. El resto del portal también salió beneficiado, viendo como el tráfico a las páginas que no aparecían en el juego subía de 24.000 visitantes a 45.000. Es más, los usuarios se ofrecieron voluntariamente a proporcionar valiosa información sobre sus hábitos de visualización de películas--una forma alte ativa de obtener el tráiler si no respondían correctamente a las preguntas del trivial.
La psicología que se extrae es simple pero poderosa: resulta que a la gente no sólo le gusta ganar, sino que además no le gusta sentir que ha perdido algo, incluso si se trata sólo de la oportunidad de ver un tráiler.
El juego de las películas finalmente generó más de un millón de visualizaciones de videos promocionales sin necesidad que los productores pagaran por ninguna operación de publicidad tradicional. "Fue un mecanismo muy exitoso para poner en marcha nuestro tráfico", destaca Colleen Nystedt, presidente y directora general de MovieSet. "Ayudó a construir la audiencia, tanto para nuestro programa como para las películas de las que se hablaba".
A medida que más y más industrias se acercan a los juegos sociales para cambiar costumbres, los juegos pueden convertirse en una situación positiva para todas las partes: el usuario se siente comprometido y recompensado por ganar y, al mismo tiempo, la empresa o sociedad puede alcanzar un objetivo fundamental.
"Los juegos son sistemas de interacción social estilizados que incentivan la participación y el comportamiento", señala Kati London, que trabaja como productora senior de la empresa consultora de juegos Area/Code con sede en Nueva York. "Eso los convierte potencialmente en grandes motores para influir y producir cambios de comportamiento."
Area/Code fue contratada por Discovery Channel para producir juegos con el propósito de estimular nuevas ideas acerca de la energía, al mismo tiempo que promocionen los programas del canal. Area/Code creó un juego de Facebook llamado Power Planets, en el que a los usuarios se les asigna un planeta. Los jugadores ganan puntos por la creación de edificios y el desarrollo de fuentes de energía. También pierden la capacidad de ganar puntos cuando la contaminación aumenta o los recursos naturales se agotan. Cada pocos días los planetas se sortean otra vez entre todos los jugadores.
En vez de promocionar la conservación explícitamente, los diseñadores querían que el juego hiciera sufrir a los usuarios los efectos de las decisiones ambientales arriesgadas, recurriendo a su sentido de responsabilidad social. "Usted toma decisiones sobre cómo mantener felices a sus habitantes manteniendo la salud del planeta, pero posteriormente su planeta es pasado a otro jugador de Facebook y usted obtiene otro planeta--que puede haber sido dejado en buen estado o no", explica Allison Rand, vicepresidente de Discovery. "La respuesta fue muy similar a la sensación de la vida real de tratar mal el planeta y dejar su limpieza a nuestros nietos."
El juego, parcialmente patrocinado por Shell, también tenía por objeto promover la serie de Discovery, Alimentando el Futuro, que se emitió en julio y ofreció a los espectadores códigos que desbloqueaban nuevos poderes del juego. Según Rand, Power Planets fue el juego más popular de todas las páginas web de Discovery mientras estaban emitiendo y promocionando el programa, y el juego más popular de la historia de Science Channel.
A medida que los juegos sociales se vuelven cada vez más populares, las empresas están reconociendo su poder de persuasión inherente. "Esta idea de utilizar los juegos se está extendiendo ampliamente", afirma Fergusson de Ayogo. "Espero que podamos hacer del mundo un sitio mejor y, al mismo tiempo, más divertido."