Después empezamos a oír hablar de un nuevo tipo de sitio web de poca utilidad para la autoridad algorítmica de Google, y que ponía su énfasis en que pasásemos tiempo con nuestros amigos. Aunque puede que Facebook y otras empresas de medios de comunicación social estén disfrutando en la actualidad del hecho de vivir en una burbuja, existe una posibilidad razonable de que pudiesen reducir permanentemente el valor económico de las búsquedas de tipo Google, y con ello, el valor mismamente de Google.
En su nuevo libro, In the Plex (Simon & Schuster), el periodista de tecnología Steven Levy (antiguo corresponsal de Newsweek y ahora de Wired) se refiere a esta encrucijada de la única manera posible que podría hacerlo alguien con un contrato para escribir un gran libro sobre Google a principios de 2011.
El volumen es, en su mayor parte, una historia cronológica sencilla de Google, empezando por Larry Page y Sergey Brin en Stanford, y terminando con Eric Schmidt haciéndose a un lado como director general en enero y entregando el poder de vuelta a los cofundadores (Levy evita en gran medida la noción oída con frecuencia de que Schmidt nunca fue mucho más que una figura decorativa). La mayor parte del libro narra los éxitos de Google: La forma en que surgió, y los problemas que se crearon a medida que la gente poco a poco fue consciente de la fuerza económica en que la empresa se había convertido. Google, por ejemplo, en la actualidad se somete a un intenso análisis de privacidad y prácticas antimonopolio en los EE.UU. y Europa en relación con prácticamente todo lo que hace.
Se trata de un libro hecho a la antigua—algo que debe entenderse como un gran cumplido en esta época de erudición fácil y capacidad de atención de 140 caracteres. Tras los informes presentados en el libro hay un enorme trabajo, y la escritura de Levy está llena de energía e impulso.
Como dejan claro los títulos de sus anteriores libros (Insanely Great, sobre el Mac, o The Perfect Thing, sobre el iPod), Levy es un entusiasta de la tecnología y las empresas tecnológicas Cualquiera que busque una crítica fundamental del impacto cultural de Google debe leer a Nicholas Carr, autor de artículos tales como "¿Nos está Google haciendo estúpidos?".
In The Plex tiende a darle a Google la última palabra, aunque Levy también da una oportunidad a sus críticos. Un ejemplo es la decisión de Google de escanear todos los libros del mundo: la posición por defecto en la blogosfera es que las objeciones de los editores de libros fueron el último estertor de una industria moribunda—algo similar a oposición inicial de la Recording Industry Association of America ante el reproductor de MP3. Levy, sin embargo, da un amplio margen a aquellos que argumentan, de forma bastante convincente, que Google ha decidido con arrogancia que sus propias ambiciones eran la mejor guía para el interés del público, en lugar de meras menudencias tales como las leyes de derechos de autor.
Incluso aquellos que criticaron la forma en que Google manejó la cuestión del escaneo de libros acabarán fascinados por los detalles que Levy ha reunido acerca de los detalles logísticos de la empresa, especialmente la defensa implacable de la idea por parte de Page.
La mayor fuerza de In The Plex reside en los primeros años de Google. Describe el ambiente intelectual en el que nació PageRank; hasta qué punto los ingenieros de Google tuvieron que rehacer el código para que fuera escalable; cómo Google tropezó y rediseñó su exitoso modelo de negocio; cómo se construyeron sus centros de datos, los ampliaron para nuevos negocios distintos a las búsquedas, y experimentaron con estilos de gestión.
La riqueza de la narración disminuye con cada año que pasa, a medida que Levy se acerca a temas que siguen siendo de importancia estratégica. La compañía hizo que sus ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas, pero, evidentemente, no quiso contar todos los detalles.
Después de leer el libro, los ávidos observadores de Google todavía querrán saber: ¿Exactamente, cuánto dinero ha ganado YouTube? ¿Qué datos obtuvieron los piratas informáticos cuando entraron en los servidores de Google el año pasado? ¿En qué medida están los planes de monetización de Google contaminando la información, de gran alcance global, que la compañía afirma estar tratando de democratizar, con miles de millones de sitios web falsos que sólo existen para generar controles de AdWords basados en búsquedas?
Levy obviamente admira a Page y a Brin, pero también permite la inclusión de algunos detalles poco halagadores. En una anécdota, a Page se le entregan resultados sobre la calidad del aire que sugieren que el número de impurezas dentro de las oficinas de Google era algo así como de 0,0001 partes por millón, lo que normalmente se consideraría excelente. Page, sin embargo, quiso que el número fuera cero, y ordenó la instalación de unos caros filtros de aire, que sin duda tuvieron una significativa huella de carbono.
La persona que contó a Levy esta historia, en lugar de admitir que el jefe podría haberse dejado llevar un poco, insistió en que la petición fue perfectamente apropiada: "Ellos huelen cosas que la mayoría de nosotros no olemos", explicó la persona.