Amy Pearl estaba de compras en el centro comercial de Washington Square a las afueras de Portland, Oregón (EEUU) durante el verano de 2012 cuando por casualidad pasó por delante de un concesionario Tesla de nueva apertura. Su marido, Kurt Alameda, había sido un fan del coche totalmente eléctrico desde sus comienzos, siguiendo su desarrollo por inte et mucho antes de que estuvieran comercialmente disponibles sus vehículos. El concesionario tenía camisetas y llaveros de Tesla; Pearl entró para comprar alguna baratija.
Salió con algo de dimensiones algo mayores. La empresa ofrecía la oportunidad de pagar una fianza de 5.000 dólares (unos 4.576 euros) para reservar uno de los primeros Modelo S que llegarían a las tiendas a principios del año 2013, y Pearl, que acababa de recibir una herencia, pensó, "¿Por qué no?" Esas navidades Alameda recibió un sobre con una foto de 8x10 de un Modelo S en su interior. Estaba extasiado – creía que su regalo consistía en una prueba de conducción. "Le dio la vuelta y vio que yo había escrito 'No se puede devolver'", recuerda Pearl. "Empezó a llorar".
Como muchos propietarios de vehículos de Tesla, a Alameda y Pearl les encanta hablar de su coche. Online y offline, los propietarios se han convertido en los principales animadores de la marca.
Donde una vez el marketing representaba una calle de único sentido del flujo de información desde la marca hasta el consumidor, se ha convertido en una conversación – y, como sucede en una conversación, las marcas ahora realmente tienen que escuchar y responder a lo que piense y diga su público.
Ese apoyo de boca en boca es, en resumen, como la empresa comercializa sus vehículos: sin agencia ni campañas de publicidad, sin grandes concesionarios con filas y filas de Teslas expuestos. Compradores en potencia pueden verlos en el centro comercial o leer acerca de ellos por inte et; muchos ni siquiera hacen una prueba de conducción hasta después de decidirse a comprar uno. Pero esta nueva visión de cómo vender coches convirtió el Modelo S de Tesla en el tercer coche de lujo más vendido de Califo ia (EEUU) en 2013 y un competidor formidable en varios otros mercados importantes a nivel mundial.
Estos murmullos de excitación no producirían el volumen de ventas necesario para que un nuevo fabricante de coches sobreviviera en el siglo XXI si no fuera por inte et y, más concretamente, las redes sociales. "Sin las redes sociales, los grandes fabricantes de coches hubieran aplastado a Tesla", afirma Anne Swan, la directora global de Marcas de Consumo de la agencia inte acional de branding de marcas Siegel + Gale radicada en Nueva York (EEUU). "La empresa nunca habría sido capaz de difundir su historia. Las redes sociales le permitió atajar la negatividad inicial acerca de los coches eléctricos para emocionar a la gente y hacer que hablen del potencial de la tecnología".
De algún modo, las redes sociales han demostrado su capacidad de convencer: los consumidores actuales tienen el acceso y la información necesarios para ayudar a formar la manera de la que la sociedad ve los productos, las empresas y los problemas. Las redes sociales también están nivelando el campo de juego para que compitan marcas más grandes y establecidas con las de nueva creación. Donde un Procter & Gamble o General Motors podría inundar el número finito de medios de comunicación hace un par de décadas con presupuestos desproporcionalmente grandes de marketing, las redes sociales ahora permiten que marcas nuevas como Tesla – o Uber, Seamless.com, GoPro o Fitbit – amplifiquen su mensaje rápidamente y de forma eficaz, a menudo con un presupuesto limitado.
El enfoque de Tesla ha revolucionado a la competencia, provocando que los fabricantes más importantes replanteen la experiencia de la compra de un coche, afirma Jim Stengel, un antiguo director de Marketing de Proctor & Gamble y consultor para grandes fabricantes de automóviles.
Apenas existen actualmente empresas que no reconozcan la necesidad de invertir en redes sociales – o bien por la subcontratación de una agencia de comunicación o bien construyendo la capacidad inte amente. Se espera que los presupuestos corporativos para estos trabajos aumenten en un 128% a lo largo de los próximos cinco años, como sugieren las respuestas a la Encuesta CMO, un proyecto liderado por la Escuela de Negocios Fuqua de Universidad de Duke en Durham, Carolina del Norte (EEUU). Actualmente las redes sociales representan, de media, algo menos del 10% de los presupuestos de marketing de las 350 empresas que contestaron a la encuesta. Para el año 2020, se espera que ese porcentaje aumente hasta casi el 22%.
Además de ayudar a las marcas a sumar seguidores, las redes sociales también sirven como un sistema de detección temprana para crisis inminentes, dice Christine Moorman, una profesora de dirección de empresas de la Escuela de Negocios Fuqua. "Si las empresas prestan atención, pueden detectar cosas pequeñas antes de que se conviertan en grandes", afirma.
El pasado mes de noviembre, una campaña publicitaria de Victoria´s Secret que incluía el eslogan "El cuerpo perfecto" junto a la foto de sus modelos desencadenó una tormenta de fuego: casi 30.000 personas, en su mayoría mujeres, protestaron la promoción de una imagen corporal poco saludable.
Sin emitir ningún comunicado, la empresa modificó el eslogan para que fuera menos contencioso: "Un cuerpo para cada cuerpo". En 2013, PepsiCo cambió la fórmula del Gatorade después de que una niña de 15 años de edad recaudara más de 200.000 firmas en una petición de Change.org que exigía la eliminación del aceite vegetal bromado aditivo, cuyo uso había sido prohibido en Japón y la Unión Europea.
En febrero, la aseguradora estadounidense Nationwide Mutual Insurance encabezó la lista por los mensajes de redes sociales acerca de su anuncio de 45 segundos emitido durante la Super Bowl que publicitaba el número de accidentes domésticos que provocan la muerte de niños. Por desgracia para la empresa, sólo el 12% de más de 238.000 mensajes que hacían referencia al anuncio fueron positivos, según la agencia Amobee Brand Intelligence.
Hasta el momento, Nationwide defiende su anuncio y la decisión de emitirlo durante la Super Bowl, que normalmente representa un evento feliz de orientación familiar. En su página de Facebook, la empresa publicó vídeos y comentarios que afirmaban que la intención era que el anuncio resultara chocante.
"Es un buen anuncio que realmente capta la atención del espectador", afirma Swan de Siegel + Gale. "Quizás no fuera el momento más adecuado para emitirlo, quizás sí lo fue. Recibió mucha más atención por parte de la prensa y las redes sociales que si se hubiera emitido en otro momento".
Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer