La información personal que recoge tu teléfono inteligente es cada vez más detallada. Las aplicaciones pueden registrar tu ubicación, tu nivel de ejercicio, las llamadas que realizas y recibes, las fotografías que tomas y con quién las compartes, etcétera. Varios estudios han mostrado que estos datos proporcionan información detallada y exhaustiva sobre los hábitos y el estilo de vida de un individuo, una información muy codiciada por los anunciantes y responsables de marketing.
De hecho, esta información puede ser sorprendentemente útil. La aplicación Google Now para smartphone utiliza información como tu ubicación para proporcionar detalles que crea que te puedan resultar útiles, como por ejemplo indicaciones para llegar a casa o a restaurantes cercanos.
Pero este servicio no es del todo altruista. Google sabe perfectamente que puede utilizar esta información para vender anuncios y otros servicios.
Esto plantea una cuestión interesante. Si empresas como Google pueden crear un modelo de negocio basado en el uso de este tipo de información personal, ¿cuánto vale dicha información? ¿Y cómo debemos valorarla a la hora de decidir quién debe tener acceso a ella y quién no?
Hoy nos llega una respuesta aproximada gracias al trabajo de Jacopo Staiano en la Universidad de Trento (Italia), junto con algunos colegas entre los que se encuentra una investigadora de Google. El equipo proporcionó teléfonos inteligentes a 60 personas para registrar todo tipo de detalles personales, y luego creó una especie de mercado en el que podían venderlos. La idea era ver cómo valora cada persona la información recopilada.
Como era de esperar, la gente da más valor a ciertos tipos de información. Pero la valoración exacta depende de una compleja serie de factores, como por ejemplo las condiciones en que se obtiene la información.
El experimento consistió en una especie de laboratorio viviente en Italia en el que se hacía un seguimiento constante de los participantes. El equipo reclutó a 60 personas para el estudio y le dio a cada una un teléfono inteligente que registraba las llamadas telefónicas realizadas y recibidas, las aplicaciones que usaban en todo momento y el tiempo de utilización, las ubicaciones de los usuarios durante todo el día y el número de fotografías tomadas.
Una vez a la semana, los participantes participaban en una subasta para vender sus propios datos en bruto o los datos después de haber sido procesados. Por ejemplo, podían vender una ubicación específica del GPS o la distancia total recorrida, o la totalidad de los lugares visitados en un día específico.
Staiano y su equipo escogieron un tipo inusual de mercado en el que vender estos datos, denominado como estrategia inversa de subasta de segundo precio. En este tipo de subasta, gana la persona que establezca el precio más bajo, pero recibe como pago el valor del segundo precio más bajo.
El dinero fue pagado por los investigadores, que aseguran que esta forma de subasta anima a los participantes a ser honestos sobre sus valoraciones y se ha utilizado en subastas de información similares en el pasado.
A mitad del estudio, el equipo aumentó la frecuencia de las subastas de una vez a la semana a todos los días, y encontró que la medida redujo el valor de las ofertas a medida que las personas descubrían que podían ganar más a menudo.
En total, el equipo realizó 596 subastas durante 60 días y pagó un total de 262 euros a 29 participantes en forma de cupones para Amazon. La oferta media en todas las categorías de datos fue de 2 euros. También pagaron 100 euros a uno de los participantes con la mayor tasa de respuesta, al que eligieron mediante un sorteo.
Los resultados muestran claramente que cierta información tiene más valor que otra. "Hemos encontrado que la ubicación es la categoría de información de identificación personal más valiosa", señalan Staiano y compañía. Además, los participantes tendían a valorar más la información procesada, ya que percibían que proporcionaba una mayor comprensión de su estilo de vida.
Pero curiosamente, la información personal se valora aún más en ciertas circunstancias. Por ejemplo, el estudio cubrió dos días poco usuales. El primero fue un día de fiesta en Italia conocido como la fiesta de la Inmaculada Concepción. El segundo fue un día de fuertes vientos que provocaron varios bloqueos de carreteras y accidentes.
"Las ofertas medias de todas las categorías en estos dos días fueron significativamente más altas que durante el resto de días en el estudio", señalan Staiano y su equipo. En otras palabras, los participantes valoran más su información en días que son inusuales comparados con días típicos.
Otro dato curioso es que no todos los participantes valoraban sus datos de carácter personal por igual. De hecho, las personas que viajan más cada día tienden a valorar más su información personal.
Staiano y su equipo también encuestaron a los participantes con frecuencia, preguntándoles por qué habían tomado sus decisiones y a quién confiaban la mayor parte de su información personal. Como era de esperar, confiaban la información a ellos mismos más de lo que la confiaban a organizaciones como bancos, empresas de telecomunicaciones o compañías de seguros.
Esto proporciona una visión interesante sobre la forma en que la gente asigna un valor monetario a su información personal. Y podría tener importantes implicaciones para el futuro. Parece claro que la protección de la información personal probablemente adquiera un mayor énfasis. Pero también parece evidente el surgimiento de una especie de mercado de datos personales.
Lo que no sabemos es de qué modo ocurrirá. Pero de una forma u otra vamos a tener que valorar mucho más cuidadosamente nuestros datos personales, tanto si queremos venderlos como si no, y en su caso, por cuánto dinero.
No es difícil adivinar qué gigante de internet probablemente se convertirá en pionero de este tipo de mercado.
Ref: arxiv.org/abs/1407.0566 : Money Walks: A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data