Foto: Robert Cialdini. Crédito: Eilyjaneaz
Para cualquiera al que le interese la ciencia de la persuasión, la principal figura mundial desde la década de 1970 ha sido el profesor Robert Cialdini. Durante su larga carrera en la Universidad del Estado de Arizona (EEUU), ha estudiado de todo, desde cómo atraer donantes a los bancos de sangre hasta los motivos por los que algunas personas tiran basura y otras no. La obra más conocida de Cialdini, Influencia, ha vendido más de 2,5 millones de ejemplares en todo el mundo. Sigue siendo uno de los 500 títulos más vendidos de Amazon 31 años después de su primera fecha de publicación.
Cialdini defiende que prácticamente todas las formas de persuasión se reducen a uno de seis principios atemporales: reciprocidad, simpatía, autoridad, escasez, coherencia y refuerzo social. Sostiene que la naturaleza humana tira de estos recursos constantemente y se ve influida por ellos. El colaborador de MIT Technology Review George Anders ha visitado a Cialdini para hablar de qué ha cambiado y qué no ahora que los vendedores de influencia usan tecnologías en rápida evolución para hacer su labor.
Uno de tus principios fundamentales es que si quieres persuadir a la gente, tienes que caer bien. ¿Sigue siendo relevante si hacemos la mayor parte de nuestro negocio en línea?
Sí. La gente suele decir que el correo electrónico e internet no tienen vida. Pero hay muchas formas de devolverle la humanidad. Hay una investigación que demuestra que si incluyes una tira cómica con tu primer correo, consigues un mejor resultado en las negociaciones. Ya no eres un contrario. Eres una persona que tiene sentido del humor y que quiere convertir esto en una experiencia positiva. De hecho, si imitas el estilo de escribir de otra persona, eso también produce mejores resultados en las negociaciones. Si la otra persona usa emoticonos, tú lo haces también. O signos de exclamación.
También llevas mucho tiempo diciendo que seguimos los consejos de las figuras de autoridad. Los dentistas que nos dicen qué marca de pasta de dientes comprar, por ejemplo. ¿En la actualidad hace falta un título universitario para ser una autoridad?
Ahora los expertos reconocidos son los blogueros y los críticos de productos. He leído que el 98% de los compradores en línea lee críticas de productos antes de decidir qué comprar. Es una estadística impresionante. No conseguimos que el 98% de la gente se ponga de acuerdo en que la Tierra es redonda. Pero ahora encuentras figuras de autoridad en Turquía o en Japón, a las que no tenías acceso antes.
Siempre hemos valorado el refuerzo social. Ahora la web nos ha permitido un acceso desconocido hasta ahora a comunidades de individuos como nosotros. Es algo que ha revolucionado el marketing. Fíjate en Kiddicare, que es una supertienda en línea de productos para bebés. Categorizan las críticas de muchas formas: padres primerizos, padres de gemelos y demás. Acudes a unas voces muy comparables a ti mismo.
Antes, los directores de las tiendas intentaban imponerte sus prioridades. Kmart anunciaba los especiales azules con la esperanza de que los compradores acudieran en masa a esa zona de la tienda. Ese ya no es el mejor enfoque, ¿verdad?
Da mucha más confianza cuando le dices a los clientes lo que están diciendo otros clientes. Me fío de los clientes, no me fío del director de la tienda.
¿No existe el riesgo de que pasemos tanto tiempo en una isla de personas que piensan de forma parecida a nosotros que nunca lleguemos a ver el resto del mundo?
Esto es algo que me preocupa. Creo que se refleja en el hecho de que las actitudes políticas están cada vez más polarizadas. Tendemos a ir sólo a los sitios donde oímos las opiniones que queremos oír. Acabamos reforzando nuestras ideas preconcebidas.
Crees en la importancia de la escasez -o al menos la apariencia de escasez- como una forma de animar a los clientes. En internet, la oferta y las opciones parecen infinitos.
Se puede crear escasez con... una oferta disponible por un periodo muy limitado. Groupon lo hace y con bastante pericia.
O los restaurantes que ofrecen sólo una mesa diaria a través de los sitios de reserva por internet, ¿no?
Exacto. El precio no es un factor. No estás intentando conseguir un chollo. Es una experiencia distinta y exótica.
Estoy pensando en Taylor Swift, que responde a muchos de sus fans a través de los medios sociales. Es la única cantante que aún puede vender un millón de CD. En este caso no es tanto la escasez en funcionamiento como otro de tus principios: la reciprocidad. Los fans se sienten obligados a comprar su música en un formato más caro en vez de decidirse por descargas más baratas o discos pirateados. ¿Eso tiene que ver con que se ha puesto en contacto con ellos?
Eso es. Sientes que no te puedes aprovechar de alguien que ha sido tu benefactor.
Has escrito sobre "el sí irreflexivo" en el que estas técnicas de persuasión nos atrapan con tal suavidad que aceptamos hacer cosas sin pararnos a pensar cómo hemos llegado ahí.
Lo bueno de las respuestas automáticas es que nos permiten mucha eficiencia. No tenemos que pensar mucho en las decisiones. Seguirá yéndonos bien si seguimos el respaldo social o una autoridad. Pero el inconveniente es que no estamos pensando. Estamos reaccionando, y eso nos hace vulnerables a quienes falsifican las pruebas.
Dicho esto, es algo inevitable. El ritmo de la información se acelera. No nos podemos permitir el lujo de dar un paso atrás y pensar en profundidad sobre la mayoría de las decisiones que tomamos a diario. Por eso necesitamos estos atajos.
Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer